Артоника

Творческие амбиции. Бороться или искать?

Каждому участнику креативного рынка случалось слышать или говорить фразу: «нам нужна нормальная реклама, а не удовлетворение ваших творческих амбиций!». Ситуация знакома всем, и все пытаются ее избегать. Одни – стремлением подчинить своей воле заказчика, другие – стремлением подчинить его воле «творцов». Чтобы решить проблему, неплохо сначала понять ее природу.

Сегодня слово «креативный» существенно утратило тот романтический ореол, которым оно было окружено, скажем, еще лет пять-семь назад. В отличие, например, от слова «мерчендайзинг». Если про второе так никто и не знает, что это такое, кроме тех, кто этим занимается, то первое уже служит определением всего, чего угодно, вплоть до политического класса. Центр любого крупного города сегодня переполнен людьми в мешковатых пиджаках, кедах и очках странной формы, полагающими, что они являются его представителями. Это наблюдение только на первый взгляд кажется отклонением от темы. На самом деле оно иллюстрирует противоречивость существующих представлений о том, что такое креативность вообще, и в частности – какое место она должна занимать во взаимоотношениях между заказчиком и исполнителем в сфере брендинга и рекламы.  

Что такое «креативный»  

Если коротко, креативная составляющая нужна в коммуникационном процессе для того, чтобы решить рациональную задачу рекламодателя через эмоциональную реакцию потребителя. Для преодоления этого стыка между рациональной и эмоциональной областью каждый раз необходимо придумать что-то новое. Именно придумать, а не вычислить или выбрать. А это, собственно, и есть творчество.

Слухи о том, что людей, способных к этому, крайне мало и что они как-то радикально отличаются от «обычных людей», несколько преувеличены. Просто, как и в любом виде деятельности, тех кто делает свое дело хорошо, меньше тех, кто делает его плохо. И как в любом деле, хорошо его делает только тот, кто его любит (обратная зависимость не столь однозначна, и когда она не срабатывает, в творческих видах деятельности это называется графомания).

Таким образом, чтобы решить коммуникационную задачу, креативный специалист должен любить придумывать, то есть создавать новое, а это и есть творческие амбиции. Следовательно, творческие амбиции – не профессиональная болезнь, как считают многие, а ключевая профессиональная мотивация. И вопрос заключается не в том, куда эти амбиции перенаправить, чтобы они «не мешали работать», а в том, как их грамотно направить на оптимальное решение задач конкретного проекта. Рассмотрим, что может в этом помочь, а что помешать.

Диалог с клиентом

Прежде всего, направление творческой мысли определяется постановкой задачи. И не существует никакой волшебной формы брифа, которая позволяла бы заполнять его не думая, хотя многие до сих пор об этом мечтают. Поэтому надо больше общаться с клиентом. Больше в данном случае значит не дольше и не чаще, а продуктивнее. При этом концепция защиты клиента от «креативщиков» и наоборот (такое реже, но тоже бывает) глубоко ошибочна. Прямое общение творческих специалистов с заказчиком по содержательным вопросам – лучший способ понять задачу. Не всегда заказчик в состоянии сам ее заранее сформулировать, именно поэтому нужен диалог. Задачу надо именно понять, а не «запомнить, что сказал клиент».

При этом, конечно, имеет значение и то, кто участвует в диалоге со стороны клиента. Здесь действует простое правило – добивайтесь самого высокого уровня контакта, какой возможен. Самые продуктивные контакты ­в этом плане – с «топами» или собственниками. Причем, как на этапе постановки задачи, так и на этапе презентации результатов разработки. Самые непродуктивные происходят по схеме «мы знаем, что нравится нашему руководителю и сами будем ему презентовать».

Креативный клиент

Распространенный вопрос – что делать, если клиент «начинает творить», то есть навязывать собственные представления о том, какими должны быть творческие решения? Ответ на него, по сути дела, уже содержится в предыдущем пункте. При продуктивном диалоге с клиентом, его собственный творческий потенциал должен быть раскрыт на стадии постановки задачи. В большинстве случаев клиентские директивы «это подвинуть вправо, а здесь увеличить шрифт» продиктованы не его страстью к дизайну, а сублимацией стремления выразить видение идеального решения коммуникационной задачи, которое не было вовремя сформулировано.

Здесь стоит отметить еще одно наблюдение. Действительно интересное креативное решение, которое при этом еще и эффективно работает в реальных коммуникациях, удается разработать только в сотрудничестве с клиентом, который сам обладает творческим потенциалом. Речь не о том, что он сам – «художник и поэт», а о том, что он движим стремлением создать что-то новое (без чего, вообще говоря, редко обходится успешный бизнес). А если он таков, не ждите, что он оставит вас в покое в процессе разработки. Существование лояльного клиента, который ни во что не вмешивается и позволяет вам сделать фестивальную работу, – миф (за исключением фейков, о которых ниже).

Позиция «клиент всегда прав» – это не компромисс с творческими амбициями, а признак их отсутствия. Теоретически она обеспечивает комфорт в клиентских отношениях, но на практике, если речь идет о креативе как о бизнесе, а не сопутствующей услуге, приводит к исчезновению этих отношений. Потому что, во-первых, заказчик никогда не бывает доволен подрядчиком, «за которого все приходится придумывать самому». А во-вторых – результаты работы в таком режиме не впечатляют потенциальных клиентов, а значит не способствуют их привлечению.

Тонкая душевная организация

Еще одно заблуждение – представление, что ранимость – неотъемлемая черта творческой личности. Из него вытекают дискуссии о том, как направлять работу креативных специалистов, не травмируя их «тонкую творческую душу». В действительности ранимость может сопутствовать творческим способностям, может просто свидетельствовать о нестабильной психике, но точно не является признаком амбициозности вообще, и творческой в частности. И более того – является признаком неспособности работать в креативной индустрии.

Парадоксально, что при этом культ творческой ранимости чрезвычайно в этой индустрии развит, а агентства переполнены его служителями. Объясняется это тем, что среди креативных специалистов много тех, кто любит творчество «в принципе», но считает рекламу низким жанром и страдает от каждого напоминания, что он занимается не чистым искусством, а решением прикладных коммуникационных задач. Реальное же объяснение такой ситуации в том, что он у них как-раз недостаточно творческих амбиций, в противном случае они либо посвятили бы себя чистому творчеству, либо получали удовольствие от работы, которой занимаются.

Поэтому бессмысленно пытаться оградить креативных специалистов от травматичных оценок их творчества. Наоборот, что не убивает нас, то делает сильнее. Доказательство обоснованности творческих решений – часть профессии. Кто с этим не справляется, просто недостаточно профессионален.

Чего ждать в этом плане от потенциальных сотрудников, можно понять в большинстве случаев уже на стадии изучения портфолио. Если в нем «идеальные» эскизы преобладают над «реальными», принятыми заказчиком и реализованными работами, стоит насторожиться. Если кандидат на собеседовании сетует на несовершенство мира, и утверждает что «самое интересное у меня не в портфолио, а в голове», значит в реальной работе он будет убедительно обосновывать неудачи, вместо того, чтобы обосновывать необходимость реализовать удачную идею.

Псевдо-творчество

Ну и конечно, нельзя обойти вниманием в наших рассуждениях тему фестивалей, некоммерческих проектов и прочих «клапанов» для выпуска творческого «пара». Сторонники гипотезы (затронутой вначале статьи) о целесообразности перенаправления творческой энергии считают, что креативным специалистам нужна отдушина, позволяющая время от времени делать свою работу «для радости», в то время как ежедневная работа над проектами для реальных заказчиков рассматривается как работа «для совести». В качестве таких отдушин многие используют проекты, реализуемые специально для участия в фестивалях и в последнее время почти тотально являющиеся фейками. Цивилизация не стоит на месте и уже во всю развиваются фестивали фейков. Также в этот ряд попадает и большинство проектов, связанных с социальной рекламой, которые в силу своей некоммерческой природы исключают возможность прямой оценки эффективности, а значит позволяют «творить» в самом пошлом понимании этого слова.

Не всегда, но чаще всего все перечисленные виды деятельности оказываются псевдо-творческими. Причем псевдо – в двух смыслах. Во-первых, это не чистое творчество (искусство), так как имеет видимость рациональной цели (коммерческого или социального эффекта), а во-вторых не вполне прикладное творчество, так как указанные цели – лишь видимость. Следовательно, необходимость в такой отдушине могут испытывать только псевдо-креативные специалисты. Именно поэтому мы принципиально не принимаем участия в фестивалях фейков, которых в последнее время становится все больше.

К сожалению, времена, когда «стопроцентно» коммерческие проекты могли претендовать на серьезный фестивальный успех, прошли. Экспериментальный аспект в работе жюри стал доминирующим. Поэтому чтобы всерьез двигать какую-то работу на профессиональный конкурс, ее изначально надо разрабатывать с таким прицелом. Но это, пусть и специфический, – серьезный профессиональный вызов, вполне достойный того, чтобы его принять. Именно из этого мы исходим, планируя нашу фестивальную активность.

НЕСЛАБОЕ ЗВЕНО

Роль фестивалей в формировании профессионалов

Справедливости ради надо отметить, что участие в фестивалях (не фейков) не лишено конструктивного начала. С точки зрения индустрии, это – экспериментальная лаборатория, в которой производятся новые творческие приемы, чтобы лучшие из них вошли в арсенал реальных коммуникаций. Как в кино, артхаус порождает новые подходы, лучшие из которых попадают в мейнстрим и превращаются в массовый продукт, а значит – средство получения прибыли. Но применительно к теме наших рассуждений, если взглянуть на агентства, побеждающие в фестивалях, обнаруживается, что и в реальных коммерческих проектах уровень работ их креативных специалистов заметно выше среднего. Это значит, что фестивали – никакая не отдушина, а одно из звеньев в профессиональной системе действий по реализации творческих амбиций.

Команда мечты

Вопрос, как подчинить амбиции талантливого сотрудника интересам команды, решается просто. Набирайте в команду только амбициозных талантливых людей, тогда у них будут общие интересы. На самом деле это, конечно, не так уж и просто, так как на рынке их гораздо меньше, чем безынициативных посредственностей, но это действительно важно. Караван движется со скоростью самого медленного верблюда. Так и творческая команда – энергична настолько, насколько энергичен самый вялый ее участник. Проблема совместимости сильных индивидуальностей в одной «упряжке» – тема других статей, в том числе и уже опубликованных в этом журнале. Но поверьте, совместить их легче, чем найти.

Кстати, творческая амбициозность – воспитуемое качество. Юные таланты, принятые в команду вначале их карьерного пути, и выращиваемые в благотворной атмосфере стремления к совершенству, хорошо усваивают этот настрой и со временем превращаются в тех, кто поддерживает профессиональную планку. У этого есть обратная сторона – они становятся «ценным товаром» на рынке креативного труда. Такова жизнь, но в целом, даже если в конце концов вы их теряете, они успевают вернуть потраченные на них силы.

В реальности не существует способов гарантированного отбора идеальных сотрудников. На этот счет есть жесткий, но мудрый совет Дэвида Огилви: «избавляйтесь от тех, кто сеет уныние». Это, пожалуй, самое неприятное в нашей жизнеутверждающей истории. Но если такое решение назревает, то чем дольше вы затягиваете его принятие, тем неприятнее оказывается его исполнение для обеих сторон.

Найти и не сдаваться

Вообще, смотреть на проблему команды надо шире, чем на формирование креативного отдела. В идеале все агентство должно состоять из амбициозных талантливых сотрудников, которые должны хорошо понимать друг друга и клиента (который, как мы уже выяснили, тоже должен быть талантливым и амбициозным). К сожалению, в индустрии брендинга и рекламы в последнее время наблюдается обратная тенденция – ко все большей специализации и локализации различных компетенций, а также формализации обмена информацией между ними. Это ведет к ситуации, когда думают одни, а делают другие. Рассчитывать в таких условиях на рост уровня творческих работ было бы наивно, надо бороться с этой тенденцией и не дифференцировать, а интегрировать творческие амбиции сотрудников.

Итак, как бы случайно, ближе к финалу прозвучало ключевое слово – бороться, перекликающееся с заголовком настоящей статьи, в котором был поставлен основной вопрос произведения – что делать с творческими амбициями сотрудников, подавлять, игнорировать или перенаправлять? Наш ответ – бороться. Но не с амбициями, а за то, чтобы их было больше. Искать людей, которые по-настоящему обладают ими, а не только их внешними признаками. И не сдаваться в стремлении их реализовать в каждом реальном проекте.

 

Денис Шлесберг

"Креативный директор" № 1 (31) 2012 

Опубликованно:

01.09.2012