Артоника

Хоть банком назови его,
хоть нет

Современный мир — это мир потребления, а современный мир потребления — это мир брендов, в котором все они — актеры. Избитая литературная аллюзия здесь не только ради красного словца, но отчасти и по делу. Потому что бренды — действительно актеры в том смысле, что претендуют на определенную роль в жизни потребителей. Играя ее, они доносят до своей аудитории некую «телеграмму». То есть сообщение о ценностях, не ограниченных утилитарной сферой. Попробуем разобраться, что происходит в этом плане на российской финансовой сцене.

 

Брендинг услуг, а в особенности финансовых, — специфическая отрасль. В отличие от бренда печенья, лежащего на полке в супермаркете и «говорящего» с потребителем о себе, так сказать, глаза в глаза (не важно, насколько честно в каждом конкретном случае), бренд банка, финансовой, инвестиционной или страховой компании лишен конкретного момента, в который он мог бы очаровать потенциального клиента настолько, чтобы склонить к покупке на месте. Решение потребителя о выборе поставщика финансовой услуги принимается небыстро и основывается на анализе различных рациональных аспектов сделки, причем степень объективности этого анализа практически не влияет на скорость принятия решения. Роль бренда в такой ситуации несколько скромнее, чем в случае с печеньем, но это не значит, что ее вообще нет. Второй план — тоже план.

 

Имя бренда, как имя героя в пьесе, служит его первым отличительным признаком или, как говорят бренд-консультанты, первой базовой константой. В случае с финансовыми брендами это играет особенно важную роль, поскольку влияние рекомендаций на потребительский выбор в этой сфере необычайно высоко. Чтобы хорошо функционировать при передаче из уст в уста, имя должно быть коротким, запоминающимся, благозвучным, уникальным, а в идеале — содержать в самом себе обещание чего-то, что отвечает ожиданиям аудитории. Если бы не последнее соображение, можно было бы считать, что удачно назвать банк — примерно то же самое, что придумать хорошую кличку для собаки.

 

Казалось бы, очевидный и не требующий особых доказательств набор качеств. Но если взглянуть на российский рынок финансовых услуг, то создается ощущение, что нейминг (разработка имен) большинства из присутствующих на нем брендов осуществлялся по каким-то другим законам, особенно если сравнивать их зарубежными. И это действительно так. Как всегда у нас, причины, прежде всего, исторические. Дело в том, что подавляющее большинство российских финансовых институтов, прежде всего банков, создавалось в 90-е годы. И создавались они не для привлечения клиентов на конкурентном рынке, а для решения довольно узких финансовых задач конкретных торгово-промышленных структур, которые с появлением в своем составе банков могли гордо именоваться финансово-промышленными группами. Поэтому подход к неймингу носил выраженный отраслевой характер, похожий, если вернуться к метафоре собачьих кличек, на принцип образования имен породистых животных, скорее даже не собак, а лошадей, с отсылкой к именам родителей. Отсюда — обилие «рыбхозпромбанков», «желдорбанков», «металлинвестбанков» и просто «автобанков».

 

Следующая «демографическая волна» банковских брендов пришлась на конец 90-х — начало 2000-х, когда рынок дорос до ориентации на розничных клиентов, а значит, обрел действительно рыночный конкурентный аспект. Тогда стали появляться финансовые бренды, в имена которых, с разной степенью адекватности, вкладывалось обещание, способное привлечь клиента «с улицы». Одной из первых ласточек был «Альфа-Банк Экспресс» — розничный суббренд «Альфа-Банка», под которым последний запустил новый формат отделений. Посыл, при всей его простоте, был очень точным и востребованным: быстрое и простое банковское обслуживание. Это сейчас трудно найти хоть сколько-нибудь известный банк, который этого не обещает, включая «Сбербанк», на глазах становящийся иконой банковского гламура. А тогда это воспринималось как «огромный рывок для всего человечества». Другой интересный пример из той же эпохи — банк «Русский Стандарт», тезка широко известной водки. С одной стороны, это вроде бы тоже отраслевой подход, так как банк создавался в составе торгово-промышленной структуры, специализирующейся на алкоголе. С другой — довольно остроумный и успешный перенос накопленного доверия розничной аудитории с водки на финансовые услуги. Надо отметить, что в первой половине 2000-х этот выход в финансовый космос пытались повторить и другие алкогольные гиганты федерального и регионального масштабов, бизнес которых к тому моменту обрел соответствующие экономические предпосылки. Сопоставимых с «Русским Стандартом» банковских брендов при этом уже не появилось, но следы нейминга, осуществленного по «алкогольным» лекалам, на рынке можно обнаружить до сих пор.

 

Другой стилистический тренд, истоки которого скрываются в туманных 90-х, это «мечта о мировом господстве». Его суть в попытках создания имен, ассоциирующихся с чем-то иностранным, международным, глобальным. Из известных сегодня наиболее яркий пример — банк «ГЛОБЭКС», а вообще справочник по кредитным организациям ЦБ РФ выдает более 40 банков, содержащих в названии слово «международный». Столько же — «национальных», что не менее красноречиво говорит о гигантомании, если учесть, какую часть суши занимает наша страна. Иных уж нет (отозваны лицензии), а те — далече (в нижних строчках рейтингов по размеру активов), но гордое имя международных и национальных они продолжают нести. Как, впрочем, продолжают нести в своих именах былую славу «предков» «агропромышленные», «строительные» и «лесные» банки, большая часть которых давно специализируется на клиентах, не имеющих ничего общего с заявленными отраслями.

 

Чуть меньше страдают от «отягощенной наследственности» страховые компании. Это связано с тем, что они создавались в значительной степени с прицелом на борьбу за клиентов, или как минимум на их удержание. Постсоветские патриархи «Росгосстрах» и «Ингосстрах», буквально и недвусмысленно напоминающие, что жить надо в страхе, стоят в плане нейминга несколько особняком. Но и правильно делают, поскольку отечественный массовый, а уж тем более корпоративный, клиент исторически обусловленную дистанцию от страха до уверенности (которая лежит в основе англоязычного insurance), преодолел в лучшем случае наполовину. Зато среди других заметных игроков можно найти вполне внятные имена, обещающие потребителям «Согласие» (ценно в ситуации оценки ущерба) или INTOUCH (близость хороша во всех смыслах). Но в нейминге страховых брендов есть наследственный фактор второго порядка. Многие из них сегодня — дочерние структуры банков, а значит носят имена, производные от банковских. При этом за последние годы часть удачных, на мой взгляд, имен исчезла с рынка вследствие покупки ряда успешных страховщиков банковскими группами — с соответствующими переименованиями.

 

Чуть больше фантазии обнаруживается в нейминге компаний, работающих на инвестиционном рынке. Что вполне объяснимо, так как работа в этом сегменте финансовых услуг требует, пожалуй, наибольшего воображения, если не сказать вдохновения. Но и здесь есть свои стереотипы. Корни «инвест», «капитал» и «финанс» встречаются чуть ли не в половине имен. Это объясняется тем, что в большинстве своем инвестиционные, брокерские и управляющие компании в России создавались одновременно с самим рынком ценных бумаг все в те же 90-е. До этого у нас его, в отличие от банковской системы (пусть и специфической) и системы страхования, не существовало. И люди, которые этим занимались, невероятно (и вполне заслуженно) гордились своей ролью первопроходцев-интеллектуалов. Удержаться от соблазна вставить в имя компании одно из модных тогда слов, овеянных романтикой романов Драйзера, было невозможно.

 

Очерченный ландшафт финансовых брендов, конечно, не ограничивается перечисленными штампами. Во-первых, есть и другие, например, ностальгия по старине («губернский», «казна) или география («сибирский», «уральский», «ханты-мансийский»). Во-вторых, с самого начала имели место и интересные исключения (но тем очевиднее правила). К тому же рынок постоянно развивается, и по мере выхода на него новых игроков, для которых надо было разрабатывать новые имена, стали появляться решения, основанные, в той или иной мере, на современном брендинговом мышлении, иногда довольно яркие. Таковы, например, «Мой Банк», Бюро финансовых решений «Пойдем!», «Лето Банк», уже упомянутая страховая компания INTOUCH. Насколько уместны и эффективны фамильярность, задор, беззаботность и даже некоторый эротизм в каждом из этих случаев — вопрос, требующий значительно более глубокого анализа, но в воображении создателям этих имен точно не откажешь.

 

Воображение — вообще ключевая вещь во всей этой истории. Можно много говорить о формальных и специальных критериях, от фоносемантики до охраноспособности, которыми руководствуются в нейминге профессиональные бренд-консультанты. Но все они (и критерии, и консультанты) бесполезны без воображения. И речь здесь не о пресловутом споре между «физиками и лириками», в который иной раз выливаются отношения заказчика и разработчика бренда. Речь о воображении, требующемся всем «звеньям пищевой цепочки» от поставщика финансового сервиса до его потребителя. Потому что если у зрителя нет воображения, спектакля не будет, как бы хорошо ни сделали свою работу драматург, режиссер, сценограф, актер, билетер и гардеробщица. Успешный бренд всегда основан, до какой-то степени, на вере в чудо, и эта вера должна быть обоюдной у продавца и покупателя. Причем в одно и то же чудо, ведь чудеса бывают разные. Если мы хотим (а ведь мы хотим, независимо от того, признаемся себе в этом, или нет) чуда от кофемолки, автомобиля или паевого инвестиционного фонда, то больше всего шансов его получить у того, кто сам верит в то, что чудо возможно. Именно эту веру и олицетворяет бренд, в частности,своим именем.

 

Из всего этого можно сделать некоторые полезные выводы для тех, кто задумывается о создании нового финансового бренда или ребрендинге старого. Прежде всего, надо учитывать, что сложившиеся отраслевые стандарты нейминга таковы, каковы они есть, не потому, что так правильно, а потому что «так получилось». Рынок финансовых услуг отстает в этом отношении от других сфер потребления, но он стремительно их догоняет. Сегодня значение правильно выбранного имени финансового бренда гораздо выше, чем это было вчера, а завтра оно будет служить полноценным фактором капитализации.

 

Учитывая, что роль бренда в развитии бизнеса в сфере финансовых услуг становиться все главнее и главнее, к его разработке надо подходить всерьез. Существуют разные методологии этого процесса, но если обобщить, суть у всех примерно одна. Необходимо определиться с четырьмя вещами: конкурентами, аудиторией, ценностями и перспективами.

 

Точно определить, кто ваши конкуренты, необходимо уже для того, чтобы понять, можете ли вы предложить что-то, что может быть интереснее того, что предлагают они. Второй вопрос: кому именно это будет интересно. То есть, что за люди составляют аудиторию нового бренда. Это, в свою очередь, позволяет подумать над тем, какие ценности им близки. Имеются в виду ценности, которые отвечают свойствам вашего продукта и при этом отличаются от ценностей, которыми осознанно или случайно (бывает и так, и так) оперируют конкуренты. Это должны быть именно ценности, а не полезные свойства. Одно с другим, безусловно, связано, но это сущности разного порядка, и путаница в них, как правило, вызывает самые большие трудности в проектировании бренда. Вот эти ценности и должны быть заложены в новое имя. В идеале оно должно их транслировать, как минимум — не противоречить им. Множество дополнительных параметров, упоминаемых в книгах по брендингу и презентациях брендинговых агентств (в том числе — нашего), служат лишь для более детального моделирования описанной триады.

 

И четвертый аспект, который часто упускается из виду, — перспективы развития вашего бренда во всех смыслах: функциональном, географическом, ценовом и так далее. Например, если сегодня ваши цели ограничиваются регионом, завтра предполагают федеральный масштаб, а послезавтра — международную экспансию, то нейминг должен учитывать все эти критерии с самого начала. Иначе потом придется многое переделывать.

 

Чтобы сделать все это обоснованно и надолго, обращайтесь в профессиональное брендинговое агентство. Прошу простить мне эту даже не театральную, а откровенно балаганную фразу. Но у меня тоже есть своя роль — роль бренд-консультанта. И нужно, чтобы билеты на наш «спектакль» продавались хорошо.

Денис Шлесберг, исполнительный креативный директор

Опубликованно:
Журнал What The Finance, № 4, 2013
26.09.2013

Бренды — действительно актеры в том смысле, что претендуют на определенную роль в жизни потребителей.