21 апреля 2022

Брендинг в эпоху его технической воспроизводимости

Генеральный директор Артоники Денис Шлесберг выступил на форуме DesignProsmotr, который состоялся 17 апреля 2022 года на «Винзаводе» в Москве.

Тема моего выступления неслучайно отсылает к эссе Вальтера Беньямина 1936 года. Подобно тому, как менялись роль произведения искусства и его влияние на людей в связи с появлением масс медиа, сейчас меняется роль бренда под натиском цифровых технологий. Бренд утрачивает ауру логотипа и обретает какую-то другую. Вот основные тезисы.

Сильный бренд — это сильный образ, то есть уникальный, узнаваемый, запоминающийся, убедительный. Этот образ формируется с помощью идентичности бренда — суммы признаков, по которым мы его узнаем и запоминаем. Традиционно ключевыми признаками, составляющими идентичность, считаются визуальные. Визуальность доминирует. Почему?

Потому что брендинг — часть мира потребления. Он имеет смысл только в контексте товарно-денежного обмена, который невозможен без товара. А товар — это то, что мы прежде всего видим. Основа мира потребления — серийное производство. Существует много разных предметов, которые необходимо связать с одним производителем, чтобы доверие к нему помогало лучше продавать большее количество экземпляров товара.

Другая сторона этой медали — ситуация, когда много одинаковых предметов от разных производителей необходимо друг от друга отличать. Так, например, происходит в автомобильной индустрии, где дизайн автомобилей в большей степени подчиняется законам аэродинамики, чем эстетики. Поэтому все они становятся друг на друга похожи. И отличить их мы можем часто только по логотипам.

Еще один важный аспект мира потребления — мода. Она обеспечивает наследственность и изменчивость массовых предпочтений. Формирует спрос в достаточных для массового производства объемах, с одной стороны. И его циклическое воспроизведение в связи со сменой предпочтений — с другой.

Вернемся к бренду, главные условия силы которого — уникальность и убедительность. Между этими свойствами существует ключевой конфликт. Потому что уникальное — то, чего нигде нет. А убедительное, наоборот, то, что есть везде. Это имеет значение для потребителей, которые одновременно хотят и боятся нового. И не меньшее значение это имеет для заказчиков и разработчиков брендов. Все мы стремимся создать что-то совершенно новое, но сомневаемся в том, что нам это удалось достаточно хорошо, потому что совершенно новое не с чем сравнить.

Поэтому мы следим за трендами в дизайне, а это по сути мода. Для подбора визуальных образов мы используем стоки, потому что так легче. Доступ к специальной информации перестал быть преимуществом. Раньше его имели только профессиональные дизайнеры через образование, особые книги и тусовку. Теперь его имеют все. Раньше одним из профессиональных требований к дизайнеру была насмотренность. И она требовала усилий и времени. Теперь не требует. Пара кликов — и ты насмотренный.

Но в результате мы все залипаем в трендах, стоках и референсах, погружаемся в них, как в пучину, и она отнимает все наши силы. В итоге все бренды и коммуникации становятся похожи друг на друга. Может ли вообще кто-то выиграть от эксплуатации тренда, если все ему следуют? Да — самый сильный игрок. В случае с банками это Сбер. Не он похож на всех, а все похожи на него.

А еще на тренде выезжает самый слабый игрок. Если он похож на сильный бренд, очевидно не претендуя на его масштаб, ему этого достаточно на его маленькой «грядке». А вот всем остальным, кто между ними, надо заботиться о собственной уникальности и убедительности.

Стоит упомянуть и метавселенную. Во-первых, потому, что говорить о ней — актуальный тренд. Во-вторых, потому, что на нас влияют еще и технологии. Беньямин говорил почти век назад о том, как все меняется из-за того, что произведение теперь создается не голыми руками, а с помощью техники. Сегодня мы говорим о том, что произведение (в нашем случае — дизайн) скоро будет создавать уже не человек, а техника. То есть техничность (как владение специальными навыками) становится не нужна. Ее заменяет технологичность. Технология. Сегодня no code — завтра no design.

Но вернемся к уникальности и убедительности. Сильный бренд может быть создан только на основе сильной идеи. Об этом говорится давно, но сегодня это становится критически важно.

Раньше это было не совсем так. Многие сильные бренды (если не все) сначала были созданы, а только потом обрели свою сильную идею. А некоторые — не по одному разу. Потому что раньше идея лежала в области продукта. А технический порог копирования уникального продукта был высоким. Именно это гарантировало его уникальность.

Теперь этот порог стремительно снижается. Поэтому идея смещается из продукта в коммуникацию. То есть в бренд. Но из-за того, что все легко воспроизводится, идентичность становится уязвимой. Она уже не может быть только визуальной. Бренд становится впечатлением. Бренд становится опытом. На наших глазах бренд окончательно перестает быть логотипом и становится высказыванием.

Что мы сегодня поняли?

Если вы не самый сильный или слабый игрок, лучше быть не в тренде, не за трендом, а над трендом. То есть видеть его, понимать и учитывать. Видение важнее насмотренности. Знать о трендах и актуальных приемах полезно, но не трудно. Важно видеть, что за ними стоит, и понимать, что с этим делать.

Идентичность больше не визуальна. Фирменный стиль в прежнем понимании теперь не формирует узнаваемость бренда, необходимо обращаться ко всем остальным чувствам, кроме зрения.

Идея важна как никогда. Главное не то, как это выглядит. И даже не то, как это работает. Совсем недавно это провозглашал Стив Джобс: «Дизайн — это не то, как что-то выглядит, а то, как это работает». Теперь главное — что это значит. Потому что бренд — это высказывание.

Наш сайт использует cookie-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам быстрее найти то, что вас интересует, а нам — понять, чем мы можем быть вам полезны.
Хорошо