Артоника

Монино

Создание бренда

Создание бренда

Условия

Загородный комплекс «Монино» — один из пионеров российского рынка
частных компаний, предлагающих профессиональный уход за пожилыми людьми.
Это во всех отношениях очень непростой рынок. Принятие решения о пожилых
родственниках, теряющих самостоятельность, связана с тяжелым психологическим
фоном. И стереотип дома престарелых, доставшийся нам в наследство от советских 
времен, только усугубляет эту ситуацию. Прежняя государственная система почти
прекратила свое существование, а новая рыночная еще продолжает формироваться.

В силу этого существенная часть спроса удовлетворяется полулегальными частными
«пансионатами», предлагающими услугу по заниженной цене за счет экономии
на персонале, несоблюдения санитарных и медицинских норм. Целью проекта в этих
условиях было создание бренда, способного: задать ориентиры потребительского
выбора на слабо структурированном рынке и занять на нем верхний ценовой сегмент.
При этом бренд должен был обладать потенциалом для развития на его базе
специализированной сети. 

Решение

Бренд-платформа была разработана на основе исследования восприятия
существующих и потенциальных клиентов, а также потребителей услуг
комплекса «Монино». Важно отметить, что в этой сфере потребители и клиенты —
это не одни и те же люди, поскольку платят за услуги и пользуются ими разные
поколения. В основе визуальной концепции лежит метафорическое представление
жизни как вечно растущего дерева, крона которого состоит из множества
человеческих судеб. Одни «листья» сменяются другими, но пока существует забота
поколений друг о друге, это дерево растет и крепнет. Графическое решение представляет собой инициал имени бренда, литеру «М», выполненную в изящной каллиграфической манере и вписанную в качестве «ствола» в стилизованную крону. Здесь, помимо ключевых ценностных ассоциаций, работают и ассоциации с уютом загородной жизни, расположением в лесу, обширной собственной территорией — важными фукнкциональными преимуществами. Достаточно живое и, в то же время, благородное сочетание основных фирменных цветов создает ощущение респектабельности и комфорта. 

Результат

В рамках первого этапа проекта, завершенного к моменту подготовки этого описания,
разработаны: бренд-платформа, коммуникационная матрица, новый функциональный
дескриптор, брендлайн, визуальная концепция, базовые константы бренда,
дизайн-стандарты рекламных материалов и системы навигации на территории
комплекса. Одна из основных особенностей проекта состоит в том, что на российском
рынке у комплекса «Монино» нет ни одного конкурента с полноценной системой
идентификации бренда. И уже сам факт появления сильного игрока, решившего
такую задачу, можно считать значительным маркетинговым преимуществом. 

Команда: руководитель проекта — Денис Шлесберг, арт-директор — Марина Павлова, дизайнер – Анна Михайлова, верстка и пре-пресс — Владимир Демкин.
 

09.2014