Кино, котики и корпоративные ценности
«Пятёрочка» как бренд-работодатель во всех проявлениях
Коммуникации бренда-работодателя
«Пятёрочка» — федеральная торговая сеть магазинов формата «у дома», лидер продуктового ретейла в доступном ценовом сегменте. К 2017 году она насчитывала 12 тысяч магазинов и 140 тысяч сотрудников. Компания решила запустить программу совершенствования системы управления персоналом. Мы разработали дизайн обучающих материалов для директоров всех уровней в «Пятёрочке», чтобы они подбирали, оценивали и развивали кадры по единым стандартам. Инфографика помогает обобщать крупные содержательные массивы, понятная система пиктограмм и яркие образные иллюстрации отсылают к логотипу компании — стилизованному круглому яблоку. Мы создали систему, которая структурирует сложную информацию, облегчает ее восприятие и делает ценности бренда-работодателя ближе для каждого. Настольные книги руководителя «Пятёрочки» стали удобными навигаторами для коммуникации с персоналом.
Брендинг программы стажировок
«Пятёрочка» хочет сама выращивать лояльных и талантливых управленцев. Для этого она активно зовет стажироваться старшекурсников и недавних выпускников вузов и ссузов. Но молодежь испытывает скепсис к работе в торговле вообще и в «Пятёрочке» в частности. В силу ряда причин она воспринимается как неинтересная и малоперспективная. Это предубеждение, которое можно преодолеть, если заговорить с аудиторией на языке ее ценностей и предложить то, что ей действительно нужно. Программа стажировок получает новое имя — теперь это челлендж — и логотип-эмблему — как у престижного студенческого братства. Львиная грива у домашней кошки — это необходимые опыт и уверенность, которые «отрастут» у стажеров благодаря практике. Аппетит приходит во время еды, а азарт — когда ты принимаешь вызов. За прохождение каждого блока программы в качестве поощрения стажерам выдаются значки-достижения. Шуточная интонация заголовков в сочетании с метафоричной иллюстрацией отражает баланс игры и серьезного дела. А сами значки становятся не только предметом коллекционирования и показателем успешности стажера, но и аксессуаром, благодаря которому информация о программе выходит за стены ТС5. «Пятёрочка» активно развивает свой HR-бренд и выпускает много сувенирной продукции. Стикерпак из 6 наклеек поддерживает стилистику концепции студенческих стажировок — и лишний раз подчеркивает, что у «Пятёрочки» все в порядке и с самоиронией, и с коммуникацией.
HR-кампания
Как ответственный работодатель, «Пятёрочка» постулирует ценность каждого сотрудника, важность создания дружелюбной атмосферы внутри коллектива и уважения к профессии. Эту философию необходимо донести до потенциальных соискателей — работников розницы и распределительных центров. Чтобы завладеть их вниманием, мы стилизовали объявления о работе под рисованные киноплакаты. Общий эмоциональный настрой HR-кампании — жизнеутверждающий и оптимистичный — поддерживает генеральный слоган «Приглашаем на работу замечательных людей». Цитаты и отсылки к культовым советским кинофильмам, современным блокбастерам и сериалам рассчитаны на узнавание и отклик (в том числе и на вакансии) у определенных поколений. Единое художественное решение кампании и при этом ее гибкость оставляют широкое поле для маневра и позволяют найти свой язык для общения практически с любой аудиторией. А главное — дать каждому ненадолго представить себя в роли настоящей звезды в поисках работы. Для развития нужны качественные кадры. Если ты ретейлер федерального масштаба, кадры требуются в больших объемах. И для этого постоянно нужны самые разные коммуникации. Работая над ними, мы помним, что в каждом случае необходимо не только решить локальную задачу, но и позаботиться о целостности бренда.
