Артоника

Каким должен быть дизайн каталога

В конце 2017 года стартовал новый конкурс, посвященный маркетинговой полиграфии «Каталог года». С нашим партнером — типографией «Ситипринт» мы задались целью повысить, насколько возможно, качественный уровень такого рода продукции, которая по-прежнему выпускается в огромных количествах, как с точки зрения дизайна, так и типографского исполнения, рассматривая две эти области как единое целое. Этот краткий обзор объединяет два прошедших конкурса, первый из которых был посвящен мебельному рынку, а второй — климатическим системам.

В рамках конкурсов членами жюри было просмотрено достаточное количество каталогов, для того чтобы сделать некоторые статистические заключения. Очевидно, что почти во всех случаях издатель каталога под понятием «дизайн» подразумевает компоновку иллюстраций и текстов, подбор шрифтов и цветовой гаммы, создание инфографики и декоративных элементов. Это серьезное заблуждение. Дизайн — это не декорирование, а конструирование. В первую очередь дизайнер несет ответственность даже не за удобство пользования содержанием, хотя и это крайне важно, а за общее впечатление, которое произведет каталог, а на самом деле — бренд. Речь должна идти о том, что прежде чем насладиться прекрасными фотографиями и маркетингово правильными текстами, пользователь должен его хотя бы раскрыть. Захочет ли он вообще взять его в руки? Здесь важно всё: формат и размер, тактильные ощущения и даже вес. Все свойства каталога у потребителя прямо ассоциируются со свойствами продукта.

Можно выделить три наиболее распространенные ошибки в дизайне каталогов.

Во-первых, это неясное понимание самой цели, с которой издается каталог, какие именно задачи он должен решить. Явно можно выделить две: информационную и имиджевую. Не секрет, что в наше время традиционная полиграфия серьезно проигрывает интернету в том, что касается оперативности, массовости и стоимости донесения информации. Поэтому с точки зрения решения чисто информационных задач традиционному каталогу трудно конкурировать с интернет-сайтом, хотя и здесь возможности дизайна используются едва ли наполовину. В то же время традиционный каталог как часть предметного мира обладает неоспоримыми преимуществами перед неосязаемым интернетом. Вот эти-то преимущества, как правило, и не используются вовсе. Чаще всего мы наблюдаем попытку решить обе эти задачи одновременно, что в условиях ограниченных ресурсов приводит к невразумительному результату — не очень понятно и не очень впечатляет.

Во-вторых, это отношение к любому тексту как к неизбежному злу. Мы в глубине души уверены в том, что текстов никто не читает, а все только смотрят картинки. Это приводит к тому, что вся текстовая часть каталога — заголовки, основные и дополнительные тексты, таблицы — зачастую выглядит ужасающе. Здесь речь идет не столько о содержании, сколько о форме их подачи. Какой бы прекрасный скрипт ни был написан для менеджера или продавца, если поставить в торговый зал гастарбайтера, не владеющего русским языком (sic!), эффективность будет нулевой. Неряшливо сверстанный текст, слепые заголовки и таблицы из Excel могут свести на нет все усилия, затраченные на профессиональную и дорогостоящую фотосъемку.

В-третьих, это хаотический макет и пренебрежение принципами удобства навигации. В реальном торговом зале мы никогда не допустим случайного расположения товаров, мы знаем, насколько это важно. Разворот каталога — это и есть торговый зал. Какой он будет? Тесный или просторный, уютный или деловой, в каталоге гораздо легче «построить» такое идеальное торговое пространство, которое не всегда возможно получить в реальности. И если разворот каталога — это зал, то весь каталог — уже целый торговый центр. Чем он больше, тем важнее становятся рубрикация и навигация. Издателю необходимо чаще ставить себя на место читателя (зрителя), чтобы понять: ясно ли, где мы сейчас находимся, легко ли второй раз найти нужное место. Если покупатель почувствует, что о его удобстве заботятся, его лояльность станет выше.

За более чем столетнюю историю коммерческого дизайна накоплен огромный дизайнерский инструментарий, в том числе и в области проектирования каталогов. Поскольку уровень подобного дизайна прямо связан с социально-экономическим состоянием общества, в нашей стране его история гораздо скромнее. Нет никаких причин, которые мешали бы дизайнерам и самим издателям пользоваться мировым опытом в этой области. Многие наши каталоги выполнены таким образом, как будто до них каталогов и не существовало вовсе. В этом случае очевидно, что время и бюджет были потрачены нерационально. Поскольку каталог является инструментом, его дизайн может быть отчасти назван уже «промышленным дизайном», а не «графическим», дизайнер каталога — это архитектор и инженер. Каталог может быть любым: объемом в 10 страниц или 1000, рассчитанным на год или на неделю, настольным или карманным, дешевым или дорогим — в каждом конкретном случае четко обозначенный набор функций обязательно подскажет, каким должен быть дизайн каталога.

Отопление, водоснабжение, вентиляция, климат и дизайн

Специфика отрасли предполагает доминирование технической информации над имиджевой в печатных изданиях. Большое количество разнообразных данных адресуется в первую очередь не конечному потребителю, а продавцу, дистрибьютору или даже сборщику. Это часто снижает требования к дизайну издания, хотя и непонятно, почему эти категории пользователей не заслуживают человеческого отношения. Они также должны быть лояльной аудиторией бренда, способной транслировать его ценности конечному потребителю. 

© Carl Gerstner. Geigy. 1960-е

В истории технических изданий есть немало примеров удачных и харáктерных решений, основанных лишь на таблицах и схемах. Работы Карла Герстнера и других типографов швейцарской школы с середины ХХ века до нашего времени тому хороший пример. По крайней мере, всегда существует обложка.

Удачное решение обложки и разворота. Шорт-лист конкурса «Каталог года». 2018

Исходя из того что проблемы в области дизайна у большинства изданий общие, можно сформулировать несколько простых советов, следуя которым каждый издатель сможет улучшить макет каталога и получить бóльшую конверсию.

 1. Обложка: будьте заметны

 Каталог должен быть заметен. Издание должно выделяться на фоне конкурентов, и здесь нельзя стесняться. Естественно, броскость обложки может быть разного рода: формат, цветовое решение, графика, материал и отделка должны быть увязаны и с ценовым сегментом продукции, и с корпоративным стилем бренда.

 2. Обложка (продолжение): будьте понятны

 Быть замеченным — это еще не все для каталога. Для того чтобы потребитель раскрыл его, он должен хотя бы примерно представлять, о чем пойдет речь. Обложка не должна быть загадкой. Посмотрите на обложку своего каталога, как если бы впервые столкнулись с новым брендом, — очевидно ли вам, о чем это вообще? Часто обложка каталога не содержит ничего, кроме логотипа и абстрактной графики, и часто этого далеко не достаточно.

Примеры заметных и понятных обложек из числа представленных на конкурс

3. Макет: ориентируйтесь на местности

Проведите такой эксперимент: раскройте каталог в случайном месте, представив, что видите его в первый раз, и ответьте, ясно ли вы понимаете, где вы оказались, — в каком разделе и на странице какого продукта. Даже в каталоге с простой структурой не следует пренебрегать элементами навигации — постоянными и переменными колонтитулами и пр. Они говорят об уважении к читателю.

4. Верстка: больше «воздуха»

Не экономьте бумагу. Страницы и развороты, сверху донизу плотно забитые текстом, таблицами или фотографиями, быстро утомляют зрителя, и информация воспринимается хуже. Незапечатанное белое пространство служит отдыхом для глаз и придает каталогу свежий и легкий характер.

© Артоника. Каталоги Kraftmann, Fubag. 2014

5. Инфографика: полюбите таблицы

Таблицы — это один из видов подачи информации, который призван облегчать ее восприятие, а не затруднять. К сожалению, в большинстве случаев происходит иначе. Таблицы, перегруженные линейками и темными плашками, набранные мелким или зауженным шрифтом, становятся практически нечитаемыми. Этого было бы легко избежать, если бы издатель давал себе труд внимательно просматривать таблицу с начала до конца, а не бросать на нее лишь беглый взгляд.

Пример работы с таблицей:

Дмитрий Черногаев

Опубликованно:
Премия "Каталог года 2018"
15.03.2018

Разворот каталога — это и есть торговый зал. Какой он будет? Тесный или просторный, уютный или деловой?