Артоника
105064, Россия, Москва, Казакова, 6с1
Телефон: +7 (495) 980-23-55
Почта: info@artonica.ru
Расскажите нам о вашей задаче, и мы обязательно свяжемся с вами в ближайшее время
или

Нажимая на кнопку «Отправить запрос», я даю согласие на обработку своих персональных данных.
30 января 2025

Бенчмаркинг в брендинге. Что тут анализировать?

Бенчмаркинг вообще — сопоставительный анализ бизнес-показателей своей компании и наиболее успешных игроков рынка, позволяющий найти способы улучшения процессов, продукта, ценовых характеристик и т. п. В брендинге это почти то же самое, только анализируются аспекты развития идентичности и коммуникаций сильных брендов. Цель — выявить секреты их силы и применить для наращивания своей.

Откуда он взялся?

Термин происходит от англ. benchmark — критерий, ориентир. Как инструмент вошел в практику компаний во второй половине ХХ века. Считается, что чуть ли ни первым его применил Xerox, чтобы понять, почему его теснят японские конкуренты на рынке копировальной техники, в частности по цене, и вернуть утраченные позиции.

Иногда бенчмаркинг путают с KPI (ключевыми показателями эффективности), но это не одно и то же. Различие в том, что KPI — внутренние параметры, которые устанавливаются для контроля состояния и развития различных компонентов бизнеса. А бенчмаркинг — изучение тех же или похожих параметров у конкурентов, чтобы определить, какими они должны быть у вас с учетом специфики вашей компании. Если сильно упростить, можно сказать, что сначала надо провести бенчмаркинг, чтобы потом на его основе сформировать обоснованную систему KPI.

Каким он бывает?

Виды бенчмаркинга определяются прежде всего по направлениям внимания проводимого анализа — внешний и внутренний. При всем, что было сказано до сих пор о том, что мы смотрим на других, бывает и иначе. Когда сравниваются лучшие практики и показатели подразделений или продуктов одной компании. Это, как вы догадались, внутренний. Внешний содержит несколько подвидов. Вот какие они могут быть.

Конкурентный — это когда мы анализируем прямых конкурентов, чтобы выявить факторы их успеха и примерить на себя.

Отраслевой — сравнение игроков из одной отрасли, но не обязательно прямых конкурентов. Это способ «подсмотреть» что-то полезное у «соседей».

Общий — межотраслевое сравнение процессов и подходов с целью увидеть то, что применимо в нашей отрасли, но что до сих не пришло в голову ни одному из наших конкурентов.

Глобальный — без границ во всех смыслах. Анализируем компании по всему миру на любых рынках в поисках откровения.

Еще один разрез, в котором можно классифицировать виды бенчмаркинга, — по показателям, которые сравниваются. Рассмотрим основные.

Процессный — сравнение аналогичных или подобных процессов у разных подразделений одной компании или соответствующих подразделений разных компаний. Процессы могут быть любыми, например документооборот, производство или логистика.

Стратегический — сравнение бизнес-стратегий и бизнес-моделей своей компании с тем, как они устроены у самых эффективных конкурентов.

Количественный — сбор и сопоставление различных показателей эффективности, например выручки, конверсии лидов в сделки и т. п.

Существует еще множество классификаций видов и методов бенчмаркинга, но перечисленных достаточно, чтобы уловить его главную идею. Это способ подсмотреть, почему у кого-то что-то хорошо получается в вашей или похожей сфере деятельности.

Как это делается?

Типичные этапы бенчмаркингового исследования можно свести к следующим. Как легко догадаться, все начинается с планирования. В его ходе мы определяем, что именно в своем бизнесе хотим улучшить, и исходя из этого — в чем и с кем будем себя сравнивать.

Сбор информации — о своих бизнес-процессах и их показателях, а также все то же самое по компаниям конкурентов. Тут возможны разные источники — открытые, опрос экспертов, клиентов, поставщиков, а то и использование метода «тайный покупатель».

Анализ данных — интерпретация собранной информации и выводы с рекомендациями, что и как улучшить для достижения нужных показателей в своем бизнесе.

Внедрение — ключевой и часто самый болезненный этап, заключающийся в перестройке собственных бизнес-процессов на основе выработанных шагом ранее рекомендаций.

Мониторинг — оценка показателей бизнес-процессов, дающая понимание эффективности внедренных изменений. Горизонт и периодичность зависят от области применения и масштабов изменений.

Причем здесь брендинг?

Из управленческого консалтинга термин перекочевал в брендинг и имеет здесь похожий смысл, но не вполне. Главное различие состоит в том, что в брендинговом бенчмаркинге почти ничего нельзя измерить и посчитать. И речь здесь идет не об эффективности в строгом смысле, а о воспринимаемой силе бренда как его способности привлекать и удерживать внимание потребителей.

Выглядит это так. Принимаясь за разработку нового или рестайлинг существующего бренда, мы анализируем самые сильные бренды на своем или похожих рынках. Чаще всего к этому инструменту прибегают как раз тогда, когда на своем рынке мало по-настоящему успешных примеров или когда речь идет вообще о создании нового рынка.

Показательный пример — один из наших проектов по созданию бренда нового российского вендора корпоративного программного обеспечения НОТА в составе холдинга Т1. Создание компании НОТА было продиктовано ситуацией на российском рынке, который покидали в тот момент крупные международные игроки, такие как SAP, Oracle, IBM и им подобные. Они перестали быть конкурентами на нашем рынке, но анализ их практик в развитии брендов послужил для нас ценным источником знаний о том, что и как работает в построении отношений с корпоративной аудиторией.

Что мы при этом анализируем? Прежде всего выявляем идеи позиционирования — что самое главное говорит про себя каждый бренд и что обещает своим потребителям. Как эти идеи развиваются в коммуникациях: айдентике, рекламных образах, слоганах и текстах. На каких ценностях фокусируются. Какой у каждого из них характер и как он проявляется в сообщениях. И самое главное, что из этого наиболее действенно с точки зрения влияния на аудиторию и почему.

Анализ TOV в коммуникациях брендов ведущих мировых вендоров корпопоративного программного обеспечения.

Где подвох?

Главное отличие бенчмаркинга в брендинге от бизнес-бенчмаркинга заключается в том, что анализируются не количественные, а качественные характеристики. Это создает некоторые трудности, так как силу или слабость брендов, а также силу решений и подходов, которые это обеспечивают, мы не можем измерить. Но на все, что нельзя измерить, есть экспертная оценка, и именно ее мы и применяем. Отсюда мораль: качество анализа зависит от уровня экспертизы бренд-консультантов, которые его проводят.

Есть и вторая трудность. Как и в управленческом консалтинге, в брендинге, чтобы получить пользу от бенчмаркинга (да и вообще от любой аналитики), мало собрать данные. Их надо грамотно интерпретировать. Настоящий результат не классификация приемов и подходов, а выводы, какие из них сильнее, а какие слабее. И самое важное — какие из них применимы для нашей задачи, а какие нет. Это особенно критично, когда мы «бенчмарчим» не свой рынок и не свою отрасль. В этом случае надо делать существенные поправки на разницу индустрий, менталитетов, предубеждений и стереотипов при переносе результатов наблюдений на родную (во всех смыслах) почву.

Так может, ну его?

При всех сложностях бенчмаркинг в брендинге способен приносить пользу, не достижимую никакими другими инструментами. Как уже говорилось, если мы имеем дело с рынком без сильных брендов или вообще еще не существующим, то мы остаемся без ориентиров. Найти их можно только через бенчмаркинг. Кроме того, анализ брендинговых практик, находящихся за пределами нашего непосредственного отраслевого или конкурентного опыта, позволяет синтезировать идеи, до которых трудно «дотянуться», оставаясь в информационном пузыре собственной специализации.

Можно резюмировать, что бенчмаркинг — сильнодействующее средство, перед применением которого необходимо проконсультироваться со специалистом. Обращайтесь.

Автор статьи: Денис Шлесберг

Наш сайт использует cookie-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам быстрее найти то, что вас интересует, а нам — понять, чем мы можем быть вам полезны.
Хорошо