Что делает суббренд в брендинге?
Что такое суббренд, кем он приходится бренду, в каких случаях их стоит заводить и в каком количестве — эти и другие вопросы о суббрендинге вряд ли беспокоят многих. Но если у вас есть бренд, успешный в своей категории, и вы задумываетесь, не зайти ли с ним в новую, вам стоит ими задаться. Возможно, создание суббренда — то, что вам нужно.
Что это такое
Суббренд — это элемент бренд-архитектуры, производный от основного бренда. Этот основной бренд еще называют материнским, а суббренд, соответственно, дочерним. Суть при этом одна, и ее легко уловить из любого набора терминов. Бренд и суббренд находятся в некотором родстве, и второй наследует признаки первого. Как правило, это выражается в том, как устроены их имена. Имя или часть имени бренда повторяется в имени суббренда. Например, «Яндекс» и «Яндекс Драйв» или Apple и Apple Watch, а еще Virgin и Virgin Atlantic (редкая статья о брендинге долетит до середины без упоминания империи Ричарда Брендсона, и наша не исключение).
В приведенных примерах материнское имя состоит из одного слова, а в дочерних к нему добавляется второе. Этот прострой прием позволяет строить сколь угодно развитые семейства брендов. Бывают случаи посложнее, например Nestle и его (ее) суббренды Nescafe, Nesquik и Nespresso. Здесь имя наследуется уже не целиком, а частично — порождающим признаком служит корень Nes.
Наследоваться могут и визуальные признаки. Но здесь царит еще большее разнообразие, чем в области нейминга. На одном конце спектра подходов находится полное подобие, как, например, в бренд-архитектуре Apple. Графика и начертание у всех суббрендов идентичны, различаются только имена. На другом конце спектра — полное разнообразие, как, например, на корпоративном уровне архитектуры SONY. Здесь мы видим различия не только в словах, но также в графике и начертаниях логотипов.
Неизменно одно: до тех пор пока у какого-либо бренда есть хоть один признак, выражающий принадлежность его к другому бренду, это суббренд. Если принадлежность есть, а ее признаков в идентичности нет, то это уже другой вид родственных связей, о которых можно почитать здесь.
Зачем это нужно
Сама идея создания суббренда основана на простой предполагаемой выгоде. Если у вас уже есть успешный бренд, обладающий известностью и лояльностью определенной аудитории, то вы можете предложить ей другой продукт в смежной или вообще другой категории и привлечь к нему внимание с меньшими затратами, чем если бы вы выводили на рынок абсолютно новый бренд. Но поскольку существующие известность и лояльность ассоциируются с конкретным типом товаров или услуг, исходный бренд невозможно распространить на новый рынок. Надо послать этому рынку сигнал, что знакомый бренд создает что-то специально для него. Вот эта «специальность» и выражается в дополнительном признаке, который отличает суббренд от исходного бренда. Сама стратегия выхода в новую категорию называется в этом случае расширением бренда.
Есть и другое объяснение, зачем может быть нужен суббренд. Существует проблема морального устаревания всего, в том числе и брендов. Один из способов удерживать внимание потребителей — это постоянное расширение ассортимента. Для технологических компаний это вообще «норма жизни», а для лидеров эта норма реализуется не просто в выходе в новые категории, а в создании новых категорий. Именно таков путь бренда Apple и его суббрендов: многих устройств, начиная с iPod, на рынке просто не существовало до того, как из создал Apple. И каждая новинка, благодаря своему успеху, усиливала материнский бренд, укрепляя его инновационную репутацию. Здесь уже трудно сказать, какая выгода для Apple больше — от экономии на известности или от роста капитализации материнского бренда благодаря успеху каждого суббренда.
Когда это нужно
Создание суббренда целесообразно, когда вы видите перспективную для вашего бизнеса новую категорию (продуктовую или ценовую) и у вас есть ресурсы, чтобы создать для нее конкурентоспособный продукт. Если эта категория смежная с той, в которой у вас есть успешный бренд, то «отпочковать» от него для этой цели суббренд — самый логичный и простой путь.
Бывают случаи, когда с помощью суббренда удобно «перепрыгивать» не только в смежные, но и в довольно далекие категории. У нас был такой случай. Крупный химический производитель, для которого мы разработали бренд растворителей Ultimах, решил попробовать себя в бытовой химии. «Пробным шаром» стало средство для мытья посуды. Для экономии времени и средств мы разработали суббренд Ultimax Handy. Не самый очевидный путь, но для доступного ценового сегмента, в котором выводился новый продукт, он полностью себя оправдал.
Еще одна ситуация, в которой полезен суббренд, — это привлечение внимания к внутренним или вспомогательным продуктам. К этой категории относятся всевозможные «клубы» и программы лояльности, например: Ikea Family, «Аэрофлот Бонус» и OZON Premium. Такой подход не только привлекает внимание к формату взаимодействия с потребителями, но и наделяет его большим весом в их восприятии, добавляя ему символическую ценность.
Лучше понять, когда нужен суббренд, помогает изучение ситуаций, когда он не нужен. Во время подготовки этой статьи появилась новость о ребрендинге «СберМаркета», и она в этом плане очень показательна. «СберМаркет» превратился в «Купер», то есть перестал быть суббрендом «Сбера». Официальное обоснование «Сбера» заключается в стремлении создать более теплый и эмоциональный образ, чем тот, который позволяла сделать идентичность бренда «сберовской» экосистемы. Отсюда вывод: суббренд хорош тогда, когда он может оставаться в характере материнского бренда или быть его органичным продолжением.
Второй вывод: целесообразность создания суббренда во многом определяется особенностями всей бренд-архитектуры, в которую он входит. Кроме других причин этого ребрендинга, сработало, судя по всему, еще и то что, «СберМаркет» сосуществовал в одном семействе со «СберМегаМаркетом», и это стало приводить к путанице. Ведь первый — это быстрая доставка покупок из магазинов и ресторанов, где скорость — одно из ключевых сервисных преимуществ. А второй — это маркетплейс, где она не так важна.
Как с этим работать
Итак, первое, что нужно сделать при разработке суббренда, — это понять, нужен ли он вам на самом деле. И если да, то зачем. Что вы хотите получить — экономию на масштабе, усиление материнского бренда или привлечение внимания потребителей к какому-то аспекту взаимодействия с материнским брендом?
Если есть ощущение, что это полезно, стоит оценить, позволяют ли существующая бренд-архитектура (если она уже есть) и ограничения, которые она накладывает на суббренды, создать для суббренда нужную идентичность. Такую, которая будет поддерживать, а не сдерживать позиционирование, нужное ему для успеха на своем рынке.
Все суббренды Paingroup наследуют вербальные и визуальные признаки мастер-бренда.
Но один из них — делает это несколько иначе, чем остальные. Мы сделали его таким,
чтобы он лучше отвечал целям продвижения розничной сети.
Но бывает и так, что создание суббренда — это первый шаг в развитии бренд-архитектуры. Был какой-то успешный монолитный бренд в своей категории и развился до такого уровня, что появились интерес к новой категории и ресурсы для ее покорения. Если ваш бизнес именно в этой точке, имеет смысл задуматься, как может бренд-архитектура развиваться дальше. Каких и сколько в ней может появиться суббрендов в долгосрочной перспективе. Это нужно не для того, чтобы сразу все их разработать. А для того, чтобы при разработке первого не заложить стилистических ограничений, которые в дальнейшем могут помешать полноценно разрабатывать второй, третий и так далее.
Дальше происходит все то же самое, что и при брендинге «с нуля». С той разницей, что на каждом этапе от бренд-платформы до брендбука мы принимаем все решения с оглядкой на соответствующие решения, принятые в свое время для материнского бренда. И постоянно взвешиваем сходства и различия на весах целесообразности. Или просто действуем согласно стратегии развития и дизайн-стандартам бренд-архитектуры, если они у вас есть. Впрочем, если это так, вряд ли вы читаете эту статью.
Автор статьи: Денис Шлесберг