Айдентика и идентичность. В чем разница и как они связаны с брендом?

Айдентика, фирменный стиль, визуальная система бренда — эти и некоторые другие термины в принципе взаимозаменяемы. Для любой профессиональной области с нечеткими критериями качества многообразие слов, которыми можно назвать одно и то же, нормально. И брендинг не исключение. Но мы хотим поговорить о более тонком смысловом различии — между айдентикой и идентичностью. Попробуем сделать это простыми словами, но это как пойдет.

Идентичность

Если коротко, идентичность — это то, что бренд собой представляет. Тут важны оба значения фразы «собой представляет», хотя и может показаться, что оно здесь одно. Первое значение: чем бренд является. В слове «является» тоже можно найти пару значений, но не будем увлекаться. Итак, первое значение: чем бренд является. А второе — что он выражает. В том смысле, что бренд — это образ, который представляет аудитории продукт или компанию через сумму определенных признаков.

Вот это представление, которое составляет себе потребитель о бренде, в которое входят эмоциональные, ценностные и эстетические компоненты, и есть идентичность. Можно ее сколь угодно глубоко и детально анализировать, разбирать на компоненты. Но работает она как целое. Именно поэтому мы говорим, что образ складывается или о том, что бренд должен быть целостным. А если хотим, чтобы звучало моднее, говорим — консистентным.

Айдентика

Если идентичность — это то, чем бренд является и что он выражает, то айдентика — это то, с помощью чего он это делает. Та самая сумма определенных признаков, из которых складывается его образ, и принципы, по которым они используются. То есть айдентика — это система. Фирменный стиль, визуальная система, система идентификации, дизайн-стандарты — другие названия этой системы, все они означают одно и то же.

Строго говоря, айдентика не исчерпывается только визуальными элементами. Чаще всего они в ней преобладают, но могут быть и другие: тексты, звуки, даже аромат. В принципе, все, что мы можем использовать как признак, пригодный для того, чтобы сложить вместе с другими признаками в образ, может служить элементом айдентики.

Идентичность бренда санитайзеров Smartsept базируется на идеях разумного выбора и разумной заботе о здоровье. Именно это выражает его айдентика: имя, дизайн упаковки, коуммнуикации и т.д.

Термин «айдентика» чаще применяют к корпоративным брендам, чем к продуктовым. Такая тенденция не то чтобы сильно обоснована, но ее можно объяснить. Дело в том, что в продуктовом брендинге идентичность почти полностью выражается через дизайн самого продукта и (или) его упаковку. То есть она локализована во времени и пространстве. Если взять простейший случай — банку пива, то потребитель воспринимает идентичность его бренда через дизайн этой банки в момент покупки в магазине и в момент, когда открывает холодильник дома. Безусловно, и у пива есть дополнительные точки контакта с аудиторией, например реклама, но не всегда. И они — именно дополнительные.

Все становится сложнее, когда мы имеем дело, например, с брендом банка. Точек контакта гораздо больше, и часто трудно понять, какие из них основные, а какие дополнительные. Это и вывески, и оформление отделений внутри и снаружи. Одежда персонала, банкоматы, сайт, мобильное приложение, различные бланки и документы, банковские карты, буклеты и брошюры об услугах, сувениры и т. д. и т. п.

Важные идеологические компоненты идентичности Росбанка: независимость, честность, надежность и актуальность. Айдентика транслирует эти черты на всех уровнях, начиная с логотипа.

Все перечисленное должно быть наделено признаками бренда и выражать его идентичность. Здесь масштабы и сложность системы признаков вырастают, а вместе с этим — тенденция превращения ее в хаос. Серьезность усилий, которые требуются, чтобы этого не произошло, хорошо отражает серьезное слово «айдентика».

Брендбук

Этого слова нет в заголовке статьи, но оно имеет отношение к тому, о чем мы говорим. Брендбук — это задокументированная айдентика. Ее детальное описание как системы, включая все визуальные и иные элементы, а также правила их использования. Руководство по фирменному стилю, а также еще несколько других «руководств» — другие названия этого документа. В ряду таких названий одного и того же находятся и логобук с гайдлайном, которые некоторые специалисты считают принципиально разными документами и которые ни в коем случае нельзя путать (сарказм).

Наша точка зрения: неважно, как называется документ, важно, что он вам дает. Вообще, все споры о том, что как правильно называется в брендинге, скажем так, несколько преждевременны. Потому что отрасль наша еще слишком юна, чтобы отрастить строгий терминологический аппарат.

Состав брендбука сильно зависит от отраслевой специфики бренда, айдентику которого он описывает. По сути дела, рассуждать о составе брендбука значит рассуждать о структуре айдентики. Раз уж мы начали говорить об айдентике в контексте корпоративного брендинга, приведем пример типичного корпоративного брендбука.

Пример состава айдентики

Вернемся ненадолго к тому, с чего начали, — к идентичности. Как мы уже поняли, айдентика — это то, что помогает выразить идентичность бренда. Поэтому хороший брендбук должен начинаться с описания того, что именно и для кого выражает бренд. То есть с бренд-платформы. Мы специально обращаем здесь на это внимание, потому что на рынке все еще распространено заблуждение, будто айдентика может существовать сама по себе, в отрыве от идей и ценностей, исчерпываясь только дизайном. Закончим назидание и приступим к примерному составу. Он может быть таким.

Бренд-платформа. Системное описание сущности, ценностей, характера и преимуществ бренда, а также целевой аудитории, концепции позиционирования, а также продуктовых атрибутов, которые все это подтверждают. Не помешают описание целевой аудитории, видение и миссия. И совсем хорошо, если есть легенда или манифест — ключевой имиджевый текст, который можно использовать во внешних коммуникациях. Своего рода прототекст, задающий дискурс и стиль всех вербальных коммуникаций.

Имя. Объяснение, что значит имя бренда и как оно выражает то, что заложено в бренд-платформе. Редко встречается в брендбуках как самостоятельный раздел, чаще это объяснение совмещается с объяснением логотипа (которое тоже должно быть, а не только его охранные поля). Но важно, чтобы эти объяснения в принципе были.

Базовые визуальные константы. Логотип и (или) знак, фирменные цвета, шрифты и типографика. В серьезных случаях к ним могут прилагаться дополнительные графические элементы, например паттерн, суперграфика и т. п.

Базовые визуальные константы бренда RANK достаточно вариативны, чтобы работать во всех ситуациях применения, а их в спортивной одежде и снаряжении очень много.

Иллюстративный стиль. Иногда его относят к базовым константам, а иногда выделяют в самостоятельный раздел. Здесь показываются и описываются принципы подбора и создания иллюстраций для визуальных коммуникаций бренда. Фотография или графика, или и то и другое. Стиль, колорит, свет, настроение, сюжеты, характеры — все это и многое другое упорядочено, лишнее запрещено, нужное рекомендовано и продемонстрировано на референсах. Так выглядит хороший иллюстративный стиль.

Деловая документация. Здесь все просто — дизайн всех необходимых бланков, конвертов, визитных карточек, бейджей и т. п. В сложных случаях это может быть довольно обширный набор шаблонов в Word, Ехсel и Power Point. Стоит отметить, что бумажные документы в наше время стремительно уступают место электронным. И визитная карточка здесь указана по большей части из ностальгических побуждений.

Полиграфия. В маркетинговых и рекламных материалах (речь о них) ситуация с бумагой примерно та же, что и в документах. Но все еще остаются рынки, где не обойтись без каталогов, брошюр, буклетов и т. п. Дизайн всего перечисленного составляет содержание этого раздела: форматы, модульные сетки, принципы верстки, технологии и материалы тиражирования.

Реклама. Принципы брендирования всех видов рекламы, включая печатную, наружную, видео, аудио и интернет. Это не сама реклама, а элементы айдентики, которые в ней обязательно должны присутствовать, и правила, по которым они должны в ней быть применены.

Интерьеры и экстерьеры. Принципы брендирования среды как внутри, так и снаружи помещений. Вывески, входные группы, ресепшены, переговорные, офисы продаж, навигация, вплоть до рекомендаций по материалам декора, освещения и мебели.

Корпоративная среда Альфа-Лизинга выражает сущность бренда:«партнер ваших идей».

Digital. Все о цифровых носителях, начиная с подписи в электронном письме и заканчивая шаблонами оформления постов в соцсетях. Между ними могут быть электронные презентации, элементы оформления интерфейсов сайта, мобильного приложения, банкомата и т. п.

Транспорт. Брендирование транспорта всех типов и грузоподъемности, которые используются в вашем бизнесе. Если у вас кондитерская, то это будет дизайн оформления пикапа, развозящего торты по заказам. А если нефтедобывающий концерн, то и вертолеты с танкерами.

Одежда. Дизайн форменной одежды, если она нужна. На примерах уже знакомых нам кондитерской и нефтедобывающего концерна легко представить, какой разнообразной она может быть в разных случаях.

 Сувениры и мерч. Прямо скажем: это одно и то же. Просто первое слово понятнее сотруднику АХО, а второе — ближе сердцу хипстера-стажера из департамента маркетинга. Здесь мы показываем и описываем дизайн карандашей, ручек, блокнотов, флешек, подарочных пакетов и т. п. (и шоперов — для хипстеров-стажеров).

Приведенный перечень — условный и обобщенный. Какие-то разделы могут сливаться с другими или быть их подразделами, каких-то может не быть, а могут быть и те, которые мы здесь не учли. Все зависит от специфики и задач развития конкретного бренда.

Мораль

«Давайте повторим заказ». Идентичность — это идеи и их выражение. За выражение отвечает айдентика. Значение идей часто недооценивается, но если их нет, то выражать нечего. Удержимся здесь от использования модного слова «симулякр» (не удержались), но оно именно об этом. Когда знак есть, а значения нет. Если говорить в терминах статьи — айдентика без идентичности. Так что если вам разработали айдентику, а радости от нее нет, то, скорее всего, вам недодали идентичности.

Другая возможная причина отсутствия радости от айдентики — имитация идей. Сущность, ценности, видение, миссию можно имитировать так же правдоподобно, как оргазм. Все «правильные слова» есть (их в таких ситуациях обычно очень много), но они не уникальны и не содержат ничего воодушевляющего. Это, пожалуй, труднее всего поддающееся оценке место во всем брендинговом процессе. Его часто «проскакивают» в надежде, что чудо возникнет на этапе нейминга, дизайна и креатива. Иногда даже это удается. Но такое чудо недолговечно.

Бывает и наоборот. Чудо происходит в бренд-платформе, но растворяется в нейминге или дизайне. Не будем рассматривать случаи непрофессионального нейминга и дизайна, нас читают только профи. Но даже хорошие творческие решения могут «не биться» с идеями и ценностями. На маркетинговом сленге это называется «креатив хороший, но не в бренде». В терминах нашей статьи — идентичность без айдентики.

Так о чем это мы? О целостности! Когда мы говорим, что бренд целостный, мы имеем в виду, что у него есть идентичность и она хорошо выражена. В нем все прекрасно: «и душа, и мысли, и внешний вид», и далее по списку. А если целостности нет в умах, то ее не будет и в брендбуке. Желаем всем целостности!

 

Автор статьи: Денис Шлесберг