Если вы еще не занялись брендингом, начинайте прямо сейчас
Интервью с генеральным директором брендингового агентства Артоника Денисом Шлесбергом для телеграм-канала о промышленном маркетинге «Контактная площадка»
ContactPlace February 18, 2025
Когда промышленной компании следует начать заниматься брендингом? Стоит ли сразу формировать завышенные ожидания у целевой аудитории, т. е. казаться лучше, чем есть на самом деле?
Суть брендинга именно в том, чтобы формировать ожидания. Их завышенность или заниженность можно регулировать через бренд. А когда его нет, они формируются без вашего участия. Поэтому начинать заниматься брендингом в идеале надо при создании предприятия. А если этого по каким-то причинам не произошло, начинайте прямо сейчас.
Как правильно управлять взаимодействием между личным брендом основателя/руководителя и корпоративным брендом? Когда целесообразно объединить эти два бренда, а когда лучше их разделить?
Объединять их я вообще не вижу смысла. Это работает только на массовых рынках, но не в корпоративном сегменте и уж точно не в промышленном. То, что примеров таких нет, подтверждает это предположение. Вообще, личный бренд имеет смысл развивать, если личность к этому предрасположена, то есть любит и умеет в публичность. Самый яркий и местами патологический пример — Илон Маск. И у него, кстати, личный и корпоративные бренды не объединены.
Какой подход выбрать при создании брендов для различных направлений бизнеса? В каких случаях оправданно использовать единый бренд для всех направлений, а в каких — создать отдельные бренды?
Здесь есть две главные закономерности. Один бренд на все позволяет экономить на продвижении, так как любая коммуникация падает в копилку узнаваемости одного сильного бренда. А каждый самостоятельный бренд можно точнее настроить на конкретную аудиторию, чтобы повлиять на нее максимально. Между этими двумя соображениями и надо выбирать в каждом конкретном случае.
Какие стратегии брендинга опыта и впечатлений могут быть полезны в сфере производства электроники?
Если мы говорим о брендинге конечной потребительской продукции, то опыт и впечатления формируются прежде всего самим продуктом. Это его дизайн и эргономика. Именно от них строятся все коммуникации бренда, которые должны этот опыт обещать. Если мы говорим о производстве компонентов, то это чистое B2B, где впечатления формируются в сфере отношений между людьми. Здесь ядром идентичности служит корпоративная культура, вокруг которой строятся коммуникации.
Как меняется восприятие брендинга на промышленном рынке в зависимости от размера клиентской базы (для 5, 50, 500 и 5 000 клиентов)? Что приобретает и теряет компания на каждом этапе расширения своей целевой аудитории (от 5 до 50, от 50 до 500, от 500 до 5 000)?
Чем больше аудитория, тем более развитой должна быть система идентичности бренда. И правильнее говорить не о количестве клиентов, а количестве людей, вовлеченных во взаимодействие с компанией. Есть отрасли, в которых клиентов у вас может быть всего пять, но это очень крупный бизнес. В этом случае людей, от которых прямо или косвенно зависит принятие решений, может быть очень много. Но в любом случае масштабирование бизнеса требует усиления внимания к целостности бренда. Потому что коммуникаций становится больше, а значит, и ошибок в воспроизведении идентичности бренда — тоже.
Какие ключевые тенденции в российском брендинге промышленных компаний проявились за последние три года? Например, усиление акцента на «русскость» и использование кириллических названий брендов. Что еще можно отметить среди значимых изменений?
Я бы сказал, что главная тенденция — это сам брендинг. Все больше промышленных компаний начинают уделять ему серьезное внимание. Это объясняется трансформацией отраслевых рынков из-за ухода иностранных тяжеловесов. Процесс этот находится в самом начале, в нем много разных экспериментов, как удачных, так и не очень. О каких-то выраженных трендах говорить рано, идет накопление успехов и ошибок, из которых чуть позже эти тренды и сформируются.