Имиджевая реклама. Существует ли что-то кроме нее?

Честно говоря, дихотомия имиджевой и продуктовой рекламы устаревает на глазах. Но она все еще полезна для осмысления, как распределять коммуникации бренда между инструментами и аудиториями. Поэтому разберемся, как устроена и работает имиджевая реклама.

Что это такое

Имиджевая реклама — это такой вид маркетинговых коммуникаций, в котором содержание рекламного сообщения посвящено не конкретным свойствам продукта, а эмоциям и стилю жизни, которые он обеспечивает. Продукт мы здесь трактуем достаточно широко. Это может быть и собственно товар, и услуга, и даже цена. Идея в том, что через сообщение «продается» не материальная выгода, а ценность. Она потому и называется имиджевой, что формирует имидж. То есть образ, впечатление, репутацию.

Ее условным антиподом является продуктовая или товарная реклама, в которой речь идет о рациональных преимуществах предмета потребления. Условным, потому что, во-первых, граница между рациональными и эмоциональными характеристиками весьма размыта. А во-вторых — существует масса успешных примеров, в которых и то и другое прекрасно объединяется в одно сообщение.

Один из них — легендарная многолетняя стратегия позиционирования бренда Volvo как производителя самых безопасных автомобилей. Безопасность — рациональное преимущество? Безусловно. А может, эмоциональное? Тоже не поспоришь. И здесь скорее дело не в том, какую характеристику мы используем, а в том, как мы это делаем.

Как это работает

В классических подходах имиджевая реклама — это долгосрочный инструмент, работающий на формирование репутации бренда и построение лояльности его целевой аудитории. А для той части аудитории, внимание и интерес которой уже удалось привлечь, существует поток продуктовой рекламы, стимулирующей принятие решения о покупке. Этот второй поток гораздо более ситуативен, он более оперативно адаптируется к текущей ситуации на рынке, поведению конкурентов, колебанию спроса и т. д.

Одна из отраслей, в которых это хорошо заметно, — реклама жилой недвижимости. В большинстве случаев стратегии рекламных кампаний жилых комплексов предусматривают оба обсуждаемых коммуникационных слоя. Типичные для таких кампаний слоганы «Старт продаж», «Машино-место в подарок» или «Скидки 20%» — это примеры продуктовых сообщений. А слоганы «Небо над Пресней» и «Высший премиум» — примеры имиджевых.

Другой разрез, в котором можно на это посмотреть, — разница между продвижением бренда продукта и продвижением его производителя. Один из наших клиентов, компания «Остек-Интегра», специализируется на поставках технологических материалов для электронной промышленности. Для нее мы разработали имиджевую рекламную кампанию, раскрывающую ценности и подходы, определяющие отношение к клиентам и своим обязательствам перед ними. Но это не все, что транслирует эта реклама. Стиль, интонация и характер слоганов и образов формируют в хорошем смысле дерзкий имидж бренда, заявляя его лидерскую позицию.

Ассортимент «Остек-Интегры» включает и ряд собственных продуктовых брендов. Для их продвижения мы разработали продуктовую кампанию. В ней, как легко догадаться, главные герои — продукты, а речь идет об их свойствах. Эти две кампании стартовали в разное время, но вторая вскоре «догнала» первую, и они развиваются параллельно, прекрасно дополняя друг друга.

Когда это нужно

Более правильной постановкой вопроса будет не «когда», а «где». Представление о том, что в каких-то фазах развития бренда ему нужна имиджевая реклама, а в каких-то — нет, ошибочно. Так же как и представление о том, что это зависит от типа бизнеса или отрасли. Если мы говорим о продвижении бренда, неважно, компании или продукта, то она нужна. Потому что, если сильно упростить, бренд — это и есть имидж. То есть какие-то ожидания, надежды, а то и мечты, не побоимся этого слова, которые испытывают в отношении бренда потребители.

При этом важно понимать, в каких коммуникационных каналах лучше работает имиджевая реклама, а в каких — продуктовая. В реальности это сильно зависит от рынка, на котором вы конкурируете, но есть и общие закономерности. Одна из них — время контакта с рекламным сообщением. Чем оно короче, тем меньше шансов успеть донести рациональную информацию до потребителя (ну разве что кроме «скидки 100%»), зато имиджевый посыл — вполне. При условии что для него разработан сильный креатив. Именно поэтому, например, Альфа-Банк в баннерной интернет-рекламе (на момент написания этой статьи) говорит про кешбэк или процент по вкладу, а в крышной установке — про то, что он «для умных и свободных».

Также имеет значение контекст, в котором оказывается рекламное сообщение. Если взять рекламный ролик на телевидении, то через него можно успеть много чего донести, как рационального, так и эмоционального. Но если он размещается в блоке трансляции семейного сериала, то лучше сработает продуктовая реклама. А если это спонсорский блок в трансляции важного спортивного события, то это идеальная возможность связать с торжественностью момента имидж бренда, то есть показать имиджевую рекламу.

К нашему смелому утверждению, что имиджевая реклама полезна любым брендам, стоит добавить еще одно, не менее смелое. Некоторым брендам не нужна товарная. Во-первых, есть очевидная закономерность: чем дороже категория, тем выше необходимость в продвижении имиджа и ниже — продукта. Private banking и почти все виды люксовых товаров — территория чистого или почти чистого имиджа.

В смысле, устаревает?!

Вернемся к тому, с чего начали. Разница между имиджевой и продуктовой рекламой очевидна, но в современном мире граница между ними исчезает. Происходит это потому, что современные каналы коммуникаций позволяют в такой степени управлять характеристиками каждого рекламного контакта, что имиджевая и продуктовая составляющие, в зависимости от контекста, в каждом контакте могут смешиваться в любой пропорции. И эта степень управляемости постоянно растет. Например, в рамках одной кампании в цифровых каналах уже сегодня можно настроить показ рекламы одного бренда с разным содержанием и дизайном для разных пользователей в зависимости от их поведенческого профиля.

Это открывает возможность разносить имиджевые и продуктовые сообщения не по каналам и аудиториям, а буквально по конкретным потребителям. Грубо говоря, к романтикам обращаться на языке эмоций, а к прагматикам — на языке цифр, и все это одновременно. Но, во-первых, чистых романтиков и прагматиков не существует. Между этими (или любыми другими) крайностями существует целый спектр промежуточных реальных темпераментов. И весь этот спектр может быть покрыт разными рекламными сигналами. А во-вторых, один и тот же человек в разных ситуациях может оказываться в разных частях этого спектра. Современные инструменты управления рекламой позволяют все это учитывать и соответствующим образом настраивать показы. И это только начало. Big data и AI только начинают творить свои чудеса.

Как посчитать эффективность

Оценить эффективность имиджевой рекламы гораздо сложнее, чем продуктовой. Потому что последняя влияет на продажи. Достаточно посчитать их уровень до и после начала кампании и с некоторым допущением признать их рост или падение заслугой рекламы. А на что влияет имиджевая? Здесь все уже не так очевидно, но способы получить какую-то ясность есть. Имиджевая реклама влияет не на действия, а на отношение потребителей к бренду. У этого отношения есть свои метрики.

Одна из них — NPS (индекс лояльности потребителя). Он вычисляется через опросы клиентов о том, насколько они готовы рекомендовать компанию или продукт друзьям и знакомым по шкале от 1 до 10. Ценность этого индекса в том, что он показывает, насколько клиент готов к повторным покупкам. На эту готовность много чего влияет, но в том числе тот самый имидж бренда, ради которого существует имиджевая реклама.

LTV (пожизненная ценность клиента) — метрика посложнее, так как работает только на длинных горизонтах, но очень полезная. Говорит она уже не о том, на что клиент готов, а о том, что он уже сделал. Речь, разумеется, о покупках. LTV показывает, сколько денег в среднем приносит один клиент с момента первой покупки до момента последней.

Полезно также смотреть на CAC (стоимость привлечения клиента). В общем виде это стоимость всех затрат на маркетинг, деленная на количество привлеченных клиентов. Здесь суть в том, что если у бренда сильный имидж, то клиенты привлекаются легче.

Еще есть узнаваемость бренда, которая определяется как доля респондентов, знакомых с маркой, из числа всех опрошенных. На нее влияет в принципе весь объем рекламы и других видов маркетинговой активности. Но четкий и привлекательный образ (читай — имидж) запоминается лучше, чем размытый и неинтересный.

Работа с этими и другими показателями входит в очень полезный инструмент — BHT (трекинг здоровья бренда). Он позволяет регулярно оценивать позиции бренда в восприятии потребителей и принимать решения по развитию его коммуникаций, в том числе по имиджевой рекламе. Ключевое слово здесь — регулярно, так как все эти показатели важны не в моменте, а в динамике.

Причем здесь брендинг

Где проходит граница между брендингом и рекламой — отдельный глубокий вопрос, заслуживающий своей статьи, которую мы уже пишем. Но здесь стоит отметить, что имиджевая реклама, не имеющая в качестве фундамента сильной стратегии позиционирования бренда, обречена на провал.

Как уже говорились, имидж бренда не формируется мгновенно и влияет на продажи опосредованно и в долгосрочной перспективе. Для самых нетерпеливых отметим: зато сильно. Важно в этом процессе достичь целостности, чтобы на разных этапах последовательно развивался один образ, а не разные. А для этого нужна сильная идея, выраженная в сильной идентичности. Чтобы что-то могло быть узнаваемым, оно должно иметь уникальные признаки. Это «оно» и есть бренд.

Поэтому во-многом содержание и форму имиджевой рекламы на много кампаний вперед определяют бренд-платформа и дизайн-стандарты бренда. Именно они являются предметом разработки в брендинге. Поэтому: есть хороший брендбук — будет и хорошая имиджевая реклама. Чего и вам желаем!

Автор статьи: Денис Шлесберг