Копирайтинг: скажи мне главные слова

В мире рекламы и маркетинга негласно принято считать, что главное — это дизайн, картинка, образ. Текст — это скорее что-то второстепенное, обрамляющее и сопровождающее. Что на это могут возразить копирайтеры? Ничто так не убеждает, как правильно подобранные слова.

Что такое копирайтинг?

Если совсем просто, то создание продающих текстов. Если чуть деликатнее — создание текстов с рекламной, маркетинговой и информационной целью. Copy в слове «копирайтинг» переводится как «текст». В английский слово пришло из латыни, где copia означало «множество, богатство, изобилие» и было в том числе термином из риторики. Отсюда плодовитость речи и обилие слов, которые и легли в основу современного значения этого корня.

Не путаем копирайт и копирайтера (с его копирайтингом)

Copywriter и copywriting из одного санатория и родственники. «Копирайт» по-английски copyright, и он из другого санатория.

Откуда пошел копирайтер

Оксфордский словарь официально фиксирует первое употребление слова copywriter в 1910-х годах. ХХ век и вторая промышленная революция создали современное общество потребления. Мир столкнулся с серийным производством, и конвейер имени Генри Форда было уже не остановить. Товаров становилось все больше, конкуренция все выше. В городах селилось все больше грамотных людей, читающих по утрам газеты. Надо было убеждать их покупать то, что производите вы, и покупать именно у вас, а не у вашего соседа. Стали востребованы люди, которые умеют убеждать купить. Потребность оформилась в конкретную профессию. Конечно, протокопирайтеры существовали и до XX века, и даже в допечатное время. Но нам, к сожалению, пора закругляться с исторической справкой и переходить к делу. Лонгрид тоже не резиновый.

Когда копилайны были большими: стандартное рекламное объявление в газете начала XX века.

Кто такой копирайтер сегодня

Это специалист, который может написать текст для любого вида рекламного (и околорекламного) носителя в диджитал и офлайн. Сайт, брошюра, соцсети, мессенджеры, радиоролик, блог, билборд, брендбук — копирайтер должен понимать особенности каждого формата, чтобы создать информативный и привлекательный для целевой аудитории текст, который улучшит конверсию, повысит узнаваемость бренда и лояльность к нему.
Разумеется, у копирайтера может быть специализация. В любом случае у профессионального копирайтера крайне желательны богатый словарный запас, начитанность и грамотность. Они помогают ему чувствовать язык и уметь с ним обращаться.

Чем копирайтер отличается от редактора и рерайтера

Если коротко, то редактор дает общие рекомендации и направляет мысль увлекающегося копирайтера в правильное русло. В нашем агентстве роль редактора выполняет креативный директор. Почему? Потому что он умный и талантливый, а еще — немного душнила. Рерайтера можно назвать копирайтером на минималках, но, если быть точным, это просто специалист, который косметически видоизменяет уже готовый текст — не трогая структуру и логику изложения, не добавляя ничего нового по сути. В Артонике рерайтеров нет, мы все пишем «с нуля».

Реклама ГУМа, 1923. Самый известный и успешный плакатный тандем в молодой советской республике — это, конечно, «реклам-конструктор Маяковский — Родченко». Искусство копирайтинга от поэта-футуриста, помноженное на талант художника-конструктивиста и фотографа.

Какие существуют виды копирайтинга

Есть разные классификации копирайтинга. Например, кто-то разделяет количественный и качественный копирайтинг. При этом количественный не равно плохой: тексты по шаблону тоже нужно уметь писать хорошо и соблюдая правила. У любого вида копирайтинга цель одна — приносить пользу бизнесу, напрямую или опосредованно способствовать продажам, повышать их. Но напрямую это делает только рекламный копирайтинг, например объявления и баннеры. К коммерческому копирайтингу можно отнести каталоги, брошюры и листовки. SEO-копирайтинг повышает видимость сайта в результатах поиска. Но при этом он одновременно является и контент-копирайтингом (как новости и статьи в нашем блоге на сайте). Технический копирайтинг, медицинский копирайтинг, имиджевый копирайтинг — это открытая классификация, в которой возможно любое деление этого бесконечного пирога на неизбежно пересекающиеся части.

Знаменитая битва копирайтинга между Avis и Hertz. У копирайтера DDB Полы Грин родилась гениальная для 1962 года идея: сделать слабость бренда преимуществом. Развитие идеи «второго номера» в талантливых копилайнах сделала сервис проката автомобилей Avis настолько успешным, что Hertz занервничал и был вынужден начать отвечать. 

Чем занимается копирайтер в Артонике

Всем, что имеет отношение к словам. Мы создаем материалы для серьезных адвокатских бюро, девелоперов, агрохолдингов, банков, сферы бьюти и производителей материалов для микроэлектроники. Некоторые копирайтеры в Артонике являются еще и стратерайтерами: ищут (и находят) полезные инсайты, пишут стратегии и бренд-платформы, на основе которых потом генерят контент. Где-то в перерыве между манифестом для премиального жилого комплекса и текстом на контрэтикетку антисептика копирайтер в Артонике сочиняет поздравительную открытку ко Дню металлурга.
У каждого клиента может быть свой запрос, и мы в агентстве стараемся учитывать все пожелания и нюансы. Кому-то важно, чтобы в текстах использовалась буква Ё. У кого-то есть строгая редакционная политика на 15 листах. Есть поклонники информационного стиля. А есть заказчики, которые хотят выработать свой tone of voice. Все это нормально, и все это — наша работа.

Обложка календаря, который мы сделали для инжиниринговой компании «Остек». Синергия копирайтинга и визуального решения. 

Как отличить хороший копирайтинг от плохого

Примерно так же, как хорошую музыку от плохой. Трудно объяснить, невозможно доказать, но все всё чувствуют. Прежде всего текст должно быть приятно читать (независимо от темы). Мы не приветствуем графоманию, но и не являемся апологетами выхолощенного информационного стиля. Иногда он выглядит блекло. Рококо тоже стиль, китч может быть талантливым, эпитеты не всегда зло.

5 заповедей копирайтинга в Артонике

НЕ УКРАДИ мы пишем только оригинальные тексты и никогда не присваиваем чужой труд
СЕМЬ РАЗ ПОДУМАЙ, ОДИН НАПИШИ мы внимательно обдумываем любой текст, независимо от его объема или темы
НЕ ПОДВЕДИ мы делаем все возможное, чтобы соблюдать дедлайны
НЕ РУБИ мы всегда прислушиваемся к мнению клиента, при необходимости отстаиваем свою точку зрения, но не настаиваем на ней как на единственно верной
ПОЧИТАЙ да, мы по-прежнему считаем, что книга — лучший подарок, лучшее средство от деменции и лучший источник для креативного мышления

Что лучше — живой копирайтер или нейросети?

Это ложная дилемма. Нейросети — отличный инструмент. Странно было бы продолжать всю свою одежду прясть на прялке после появления магазинов Inditex. Зачем сопротивляться прогрессу? Можно сэкономить время и силы с пользой для дела. Есть задачи, которые нужно сделать быстро и которые носят функциональный характер: собрать первичный материал и структурировать его, создать рассылку или список тезисов для обдумывания. Это можно и нужно доверить ИИ. Он может оказаться полезным подспорьем в поиске вдохновения, преодолеть естественную для человека ограниченность знаний и автоматизм. Искусственный интеллект — отличный помощник, если им не злоупотреблять. Тем не менее статьи, тексты для сайтов и брошюр, стратегии, рекламу и письма в Артонике пишут живые люди.

Манифест из «Ранкбука» — брендбука нового спортивного бренда Rank, который мы разработали для компании Lestate.

Как стать хорошим копирайтером (но это не точно)

Высшее образование дисциплинирует и учит учиться. Классическая музыка делает вас умнее. Иностранные языки позволяют лучше понять родной язык. Чтение развивает навыки письма. В мире все связано самым непостижимым образом.

Читать статьи и книги про то, как стать крутым копирайтером, полезно. Но еще полезнее — читать книги по теме, которая не имеет к вашей жизни, работе и опыту никакого отношения. Сведения из квантовой физики, манги, жизни голого землекопа и трактата Аристотеля создают новые нейронные связи, которые помогают вам думать и придумывать. Почитайте Толстого, но не брезгуйте и тиктоком. Оттачивайте чувство юмора: «Монти Пайтон», Хармс и Зощенко вам в помощь.

Трагедия — обратная сторона комедии; человек, который способен рассмешить каламбуром или сформулировать парадокс, напишет текст, который растрогает до слез. Копирайтинг — ремесло, в котором всегда найдется место таланту. А хороший и талантливый текст продает лучше, чем плохой и скучный. Это база.

Профессия «копирайтер» для многих остается загадкой. На слух меня записывают то «кооператором», то «операйтером».

Довольный своей работой старший копирайтер Артоники (справа).

Автор статьи: Елена Ионова