Тренды в рекламе недвижимости — 2025: дисконтная искренность, жесткое нейро и боковик

Рынок недвижимости «колбасит», поэтому некоторые тренды носят краткосрочный характер. Тем интереснее их рассмотреть с этой точки зрения, чтобы успеть разобраться в них, пока они не исчезли. Ведь чем больше мы понимаем про то, как устроены ушедшие тренды, тем выше наша способность предсказывать те, которые только придут. В этом истинная ценность трендвочинга, а вовсе не в том, чтобы поймать момент. Когда он пойман, он уже миновал. Итак, приступим.

Скидки без фотошопа

Это как раз один из краткосрочных трендов. Во всяком случае очень хочется на это надеяться. Потому что он свидетельствует об «отрицательном росте» продаж у некоторых игроков рынка. Поднимать его обратно скидками — не новость и не тренд. Но в том, чтобы делать это максимально откровенно и естественно, есть свое очарование. По-своему это даже завораживает. Такая «новая дисконтная искренность» работает лучше, чем традиционная подача скидок с креативным гарниром в виде счастливых семей, фантастических закатов или вечной молодости.

Это могут быть буквальные «–20%», как в недавней рекламе Level. А может быть чуть более робкое, но все равно откровенное «таких цен больше не будет», как у «Брусники». Суть в обоих случаях одна — ценовое стимулирование, не пытающееся казаться чем-то другим.

Жесткое нейро

Восторг от того, что нейросети научились сносно рисовать, оказался преждевременным. Научиться они научились, но в большинстве случаев — одно и то же. Однако восторг был так силен, что признать его неуместность трудно. Выход из когнитивного диссонанса в том, чтобы объявить этот узнаваемый визуальный характер фишкой и использовать ее максимально гротескно, вплоть до карикатурности. Как всегда, когда многие используют один и тот же прием, побеждает тот, кто использует его в максимальных объемах или делает это максимально выраженно (а лучше и то и другое). Тогда этот кто-то как бы присваивает тренд, а все остальные выглядят подражателями.

Именно по этому пути пошли А101 в недавней кампании, сделав образ банальной, казалось бы, счастливой пары настолько откровенно цифровым, что она перестала быть банальной и стала выглядеть вызывающе. С учетом фокуса этого бренда на молодежной аудитории вызов в коммуникациях с ней вполне уместен.

Мягкое нейро

Но, как известно, «и зайца можно научить курить». И от искусственного интеллекта можно добиться определенного изящества, тонкости, даже глубины. Этот путь не для всех, так как обходится ощутимо дороже «стандартной» нейроживописи как по деньгам, так и по времени. Но результат того стоит: узнаваемая и привлекательная интонация образуется. Скорее всего, она будет в ближайшее время скопирована другими игроками и девальвирована, превратившись в стандарт. Однако, если в принципе можно сгенерировать с помощью ИИ что-то уникальное и стильное, то это можно сделать не один раз, просто каждый раз нужно создавать новый стиль. Превратится такое постоянное обновление в дурную бесконечность или нет, предсказать трудно. Скоро мы это узнаем экспериментальным путем, по которому определенно кто-то уже идет.

Хороший пример «мягкого нейро» — женские образы в рекламе «Реки» от «Донстроя». Какое отношение они имеют к жилому комплексу премиум-класса? — спросите вы. Ответ: никакого, но так и задумано. Они совершенны, недостижимы и загадочны — этого вполне достаточно, чтобы создать подходящий эмоциональный фон для размышлений о приобретении премиальной недвижимости. Это всего лишь наша реконструкция авторского замысла, она может с ним не совпадать. Но скорее всего, автор руководствовался чем-то подобным.

Сила слова

Тут мы не можем отказать себе в удовольствии проиллюстрировать тренд собственным кейсом. Суть его в том, что на первый план в креативе выходит текст. Разрабатывая рекламную кампанию жилого комплекса Upside Towers, мы стремились решить задачи не просто его продвижения, но и его позиционирования в качестве флагманского проекта компании Upside Development. Поэтому в систему слоганов мы заложили прием, помогающий донести до аудитории вместе с превосходными характеристиками объекта основополагающую идею бренда девелопера — «превосходить ожидания». Заявить об этом лучше всего можно именно словами, поэтому им в наружной, печатной и интернет-рекламе отведена главная роль.

Прием не нов и известен на профессиональном сленге как «копирайтерская реклама» еще со времен Дэйвида Огилви. Когда все конкуренты максимально визуальны, максимальная вербальность выделяет вас на их фоне. Но полноценно работает, как, впрочем, и все старые и новые приемы, только когда для этого есть подходящий предмет продвижения и бренд с соответствующей идеологией.

Лого покрупнее

Мечта многих рекламодателей (и кошмар многих арт-директоров) — сделать логотип покрупнее. В некоторых случаях это может оказаться не проявлением дурного вкуса, а сильным визуальным и содержательным приемом, связывающим бренд с какой-либо идеей. Строго говоря, это может быть даже и не логотип, а просто имя бренда. Суть в том, что логотип или имя встраивается в рекламный сюжет или слоган.

Мы так делали, например, для «Кортроса» в рекламе «Серебряного Бора», где его имя помещалось буквально в пейзаж. Чуть иначе, но исходя из похожих соображений была устроена наша концепция кампании Will Towers для «Центр-Инвеста». А в случае с его «Настоящим» такое использование логотипа в рекламе мы заложили в дизайн-стандарты сразу на уровне брендбука. И это решение демонстрирует свою силу с момента вывода «Настоящего» на рынок и до настоящего времени (простите за каламбур).

Хороший пример внедрения имени в слоган — недавняя кампания Level, которая показывает, что он способен не только на обезоруживающую откровенность в скидках, но и на неприкрытую гордость за свое имя. С одной стороны, ко многому обязывающее, с другой — много обещающее потребителям.

Наезд

Еще один краткосрочный тренд, связанный с трансформацией отечественного рынка недвижимости. Сильные федеральные игроки с региональной родословной покоряют Москву. Они бросают вызов столичным «зубрам», и этот вызов вполне может служить рекламным сюжетом. История взаимных дружеских (и не очень) подначек между лидерами рынка началась не сегодня и практикуется в различных индустриях. Автомобильные гиганты и гиганты фастфуда обмениваются ими давно.

Именно это сделала «Брусника» в своей кампании про «понаехавших». Эта шутка хороша и в прямом смысле — как заявление: «подвиньтесь», но особенно удачна еще и в контексте спроса на недвижимость в Москве. Его специфика в том, что во многом он формируется успешными специалистами и предпринимателями, приезжающими в столицу из регионов, чтобы составить конкуренцию москвичам.

Боковой тренд

Этот термин мы позаимствовали из биржевой аналитики, так как он лучше всего характеризует то, что долго не меняется. А за этим тоже полезно следить и делать выводы. В рекламе недвижимости сегодня это пресловутые рендеры (на профессиональном сленге — реалистичные 3D-изображения архитектуры). Многие девелоперы по-прежнему уверены, что без изображения объекта любая реклама — это выброшенные деньги. Одно из самых распространенных обоснований этой позиции: «иначе потребитель не поймет, что это реклама недвижимости». Другое: «наш проект настолько прекрасен, что продает сам себя, достаточно его один раз увидеть».

Не будем с этим спорить и уж тем более настаивать, что пора перестать использовать рендеры. Но заметим, что, например, в наружной рекламе потребитель не в состоянии рендер рассмотреть. Единственное, что он успевает понять за время контакта с сообщением, — это очередной рендер. В итоге огромное количество рекламных сообщений с разными рендерами воспринимаются как одинаковые. Из этого не следует, что сегодня надо обязательно использовать другие типы изображений. Но одного изображения объекта, каким бы прекрасным он ни был, недостаточно для создания эффективного рекламного образа.

Рекламный образ мы здесь понимаем комплексно. Это не только изображение, но и текст и вообще все, из чего состоит макет. В конечном счете речь идет об идее, которую воспринимает потребитель. Но не будем начинать проповедь о сильных идеях, для этого у нас есть другие статьи.

Что мы сегодня поняли

Маркетинг недвижимости становится все более гибким и чутким к изменениям спроса и особенностям поведения покупателей. Поиск новых подходов сосуществует с верностью стереотипам, и ни одна из этих крайностей не является единственно верной. В каждом конкретном случае истина лежит где-то между ними, а где именно — приходится решать заново в каждом проекте. Никто не может это сделать вместо девелопера, но шансов на то, что решение окажется удачным, становится больше, когда он делает не в одиночку, а вместе с кем-то, кто может дать внешний взгляд. Ни на что не намекаем, но, если хотите поговорить об этом, вы знаете, где нас искать.

Автор статьи: Денис Шлесберг