Из жизни жилья
Денис Шлесберг принял участие в 25-м Московском международном жилищном конгрессе, который проходил с 21 по 25 октября 2024 г. при поддержке АБКР. Денис модерировал конференцию «Сильный бренд новостроек: что сегодня привлекает клиента?», а также выступил с докладом «Цикл жизни бренда недвижимости. Как сохранить способность адаптироваться к изменениям рынка на всем горизонте продаж».
Вот основные тезисы его выступления.
1. Бренд недвижимости создается в одних условиях, а продается в других. Льготная ипотека приходит и уходит, платежеспособность перемещается между социальными стратами, а сами страты меняют численность. Кто сейчас помнит про коливинги? А ведь несколько лет назад все с ними носились и казалось, что этот формат для нового поколения заменит все исторические форматы недвижимости.
2. Поэтому идея бренда должна быть основана не на том, что люди хотят, а на том, во что они верят. Не на потребностях, а на ценностях. Люди сегодня хотят одного, а завтра другого, но верят они, за редким исключением, и сегодня и завтра в одно и то же. Строго говоря, это не так. Ценности тоже подвержены эволюции (или деградации), но горизонт этих изменений гораздо длиннее горизонта потребительского планирования, в котором находится недвижимость.
3. Девелопмент недвижимости — единственная отрасль, в которой практикуется «множественное УТП». В классическом понимании уникальное торговое предложение — это одно главное продуктовое преимущество, которого нет ни у одного из конкурентов. В недвижимости же это зачастую «утэпэшечеки», к перечислению которых сводятся коммуникации брендов. И кажется, чем их больше, тем лучше. Это симптом той неопределенности, в которой вынуждена существовать отрасль. «Утэпэшечки» — это функциональные преимущества продукта, которыми каждый игрок рынка хочет запастись как следует, чтобы использовать, реагируя на спрос.
4. В реальности важно и то и другое. И ценности, и потребности, и функции для их удовлетворения. Вопрос в том, как они друг с другом связаны и как выражаются в идентичности бренда. Все примеры сильных брендов недвижимости, которые нам известны, это примеры хорошо выстроенных связей между ценностями и функциями. Даже неважно, осознанно они выстроены или нет. Но как правило — осознанно.
5. Вот как это работает. Идентичность, основанная на ценностях, обеспечивает узнаваемость бренда и эмоциональную связь с целевой аудиторией. В случае с недвижимостью эту связь надо поддерживать на всем пути к покупке, который непрост. Потому что покупка эта очень редкая и очень крупная для потребителя. Цикл сделки здесь может быть очень длинным.
6. Функциональные преимущества вступают в игру, когда этот путь приближается к цели. Здесь потребитель сравнивает разные варианты и рационализирует свой эмоциональный выбор. Коммуникации бренда в этом контексте и есть реакция на спрос.
7. Поэтому нет границы между идентичностью и реакцией на спрос, они должны существовать как одна система. В ней функциональные аргументы подвижны и гибко меняются в зависимости от ситуации на рынке, но всегда подтверждают систему ценностей бренда, которая остается стабильной.
8. Ценностные и функциональные коммуникации распределяются во времени и пространстве. Их еще называют имиджевой и продуктовой рекламой. На ранних этапах цикла жизни бренда, как правило, преобладают ценностные, на поздних — функциональные. Но бывают и другие комбинации, а бывает и так, что ценность и функция совмещаются в одной коммуникации.
9. Попытки спрогнозировать, каким будет брендинг недвижимости завтра, чтобы сегодня придумать то, что попадет в завтрашние тренды, дают пищу для ума и поиска интересных идей, но этого недостаточно. Путь в будущее лежит через понимание того, во что верят люди.
Конгресс собрал на одной площадке 8 750 участников — профессионалов рынка из более 80 регионов России и ряда дружественных зарубежных государств. Деловая программа 25-го, юбилейного конгресса стала самой масштабной за всю историю форума. Выступили 840 спикеров с докладами, состоялось 363 мероприятия по ключевым направлениям работы рынка недвижимости, среди которых тематические семинары, конференции и дискуссии, 60 двухчасовых мастер-классов, 19 клубов и советов, 7 однодневных тренингов, а также 21 бизнес-тур.
