Нейминг как инструмент брендинга. Казалось бы, что проще, почему же так сложно?
Строго говоря, нейминг — это процесс создания имени бренда, а само имя — результат этого процесса. Но в реальной жизни неймингом часто называют и то и другое. Самый субъективный по оценке и при этом важнейший, судьбоносный этап в создании бренда. Чем же он так важен и как извлечь из него максимум пользы?
Что в имени моем
Имя — первый шаг, который бренд совершает из области теории (бренд-платформы) на практику, в реальную жизнь. И именно имя во многом определяет направление всех последующих шагов, которые бренду предстоит сделать, например в айдентике или в коммуникациях. Выберете невнятное, плохо запоминаемое аудиторией имя — и вас будут в лучшем случае называть «красными макаронами», а в худшем — купят «Бариллу».
Если у вас стройная бренд-платформа, а нейминг ей не соответствует или даже прямо противоречит, то, как маленькая горошина под периной, он может сильно испортить жизнь бренду на всех этапах его развития. Вы рискуете все время спотыкаться о неудачное имя, в какие бы красивые одежды его ни облачил дизайн. И наоборот, хороший, сильный нейминг вдохновит дизайнеров и поможет им создать сильный и запоминающийся визуальный образ, который в синергии с именем даст ценностным сущностям подняться из стратегических глубин и расцвести во всей красе на поверхности.
Reforma Prosum был крупным дистрибутором эксклюзивной профессиональной косметики для волос. В ходе ребрендинга в далеком 2007 году мы придумали для него в том числе и новое имя —«Аутентика». Так что этому бренду долгожителю и этому неймингу уже 18 лет.
Как это работает
В идеале главная задача имени — возникать в сознании потребителя каждый раз, когда он задумывается о покупке товара в вашей категории. Если кеды, то «Конверсы». Если пора худеть к лету, то «Спортмастер». Если шоколадка, то «Вдохновение».
Специфика нейминга заключается в том, что, в отличие от других элементов идентичности бренда, он автономен от дизайна и работает в устной среде. Нестрашно, если вы не помните, какая палитра и с засечками ли был шрифт у того самого кафе, где вы так недорого и вкусно пообедали. Хуже, если вы не можете вспомнить, как оно называется. Представьте, что вы разговариваете с мамой по телефону, и она просит вас купить ей майонез то ли «Традиции вкуса», то ли «Щедрые традиции», то ли «Щедрый вкус». Это — коммуникационный провал. Отсюда вытекает ряд тонкостей, которые стоит учитывать при разработке имен.
Собственный бренд спортивной одежды, обуви и аксессуаров для амбициозного российского реcейлера Lestate. Пример нейминга, который вызывает у аудитории понятные и желанные ассоциации. И хорошо запоминается.
Тонкости успешного нейминга
Нельзя объять необъятное
Какую бы крепкую бренд-платформу вы ни сделали, не пытайтесь в неизменном виде «впихнуть» сущность бренда в его имя. Нейминг вырастает из сущности бренда, но плохо, когда имя ее формально дублирует. Оно теряет индивидуальность. И не запоминается. Щедрость, вкус, традиции — это все прекрасно, но пожалейте маму. И не топчитесь в нейминге по косточкам бренд-платформы.
Объективность недостижима
Доказать, что Пушкин — гениальный писатель, а Боборыкин — посредственный, объективно невозможно. Так и с неймингом. Иногда только по внутреннему отклику и можно понять, слышите ли вы что-то клевое. Или какую-то второсортную ерунду. Имена можно тестировать и учитывать результаты тестирования в принятии решения, но принимать его придется вам самим, и этот выбор всегда содержит эмоциональную составляющую. Как говорится, если не можете принять верное решение, сделайте ваше решение верным. Сначала казалось, что название «Экспонента» для категории йогуртов — это слишком странно, слишком сложно. А теперь все привыкли.
Два мыла — два подхода. Имя для жидкого мыла в доступной ценовой категории: простое, но находчивое. Имя для жидкого мыла в более дорогой категории: сложнее, поэтичнее, уникальнее.
Помните, с кем разговариваете
Учитывайте свою аудиторию и уважайте ее. Учитывайте ценовую категорию и соблюдайте ее. Нейминг должен быть понятен покупателям, не держите их за дураков, а себя за умного. Сложные лингвистические приемы и классическая латынь вряд ли подходят для эконом-сегмента FMCG. Между нами, они и для люкса не всегда подходят.
Краткость — сестра таланта, но не он сам
Будьте настолько кратки, насколько это возможно. Но не делайте это во вред смыслу. Краткое имя, у которого отсутствуют ассоциации, — это скорее набор букв, чем имя. Тем более в русском языке, который вам не английский. «Воображители» и «Вдохноваторская» — длинные имена. Но они делают свое дело, и делают его прекрасно.
В ковидный 2020-й год Дмитриевский химический завод выпустил новое дезинфицирующее средство: эффективное и технологичное. Мы придумали для него имя, которое транслирует эти смыслы.
Быть как все, но по-своему
Посмотрите на конкурентов в вашей сфере. Самый надежный путь — идти примерно в одном с ними направлении, чтобы не вызывать ассоциаций с ложной сферой. И в то же время отличаться достаточно для того, чтобы не слиться с кем-то из конкурентов до степени смешения. Тут все сложно и во многом зависит от сферы, поэтому иногда стоит просто буквально поверить на слово опыту профессиональных неймеров. Интуиция — часть профессионализма.
Размер порой имеет значение
Что хорошо для локального стартапа, может сослужить плохую службу для субнейминга федерального промышленного гиганта. И наоборот. У каждого бренда есть свой масштаб, и он должен быть адекватно выражен в имени. Что интересно, иногда чем проще, тем мощнее звучит имя. Хотя казалось бы.
Исходно Ultimax вышел на рынок как бренд лакокрасочных материалов для авторемонтных работ. Затем появился суббренд Ultimax Gravity — полиуретановый клей для гравийных садовых дорожек. Наконец, появилось средство для мытья посуды Ultimax Handy.
Выразительность и охраноспособность не одно и то же
Как бы хорошо ни работало воображение, оно бессильно перед суровым внешним ограничителем — патентной защитой. Нейминг должен быть достаточно уникальным не только для того, чтобы клиенты могли легко запомнить название вашего бизнеса или продукта в насыщенной конкурентами среде. А еще и таким, чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака. То есть охраноспособным — непохожим ни на одно из уже зарегистрированных в базе ФИПС в нужных вам классах товаров и услуг. Чтобы вы могли его защитить и никто не смог паразитировать на вашем бренде.
Виды нейминга
Существуют различные классификации видов нейминга, но все они дают мало реальной пользы для практической работы. Тем не менее полезно знать основные подходы, чтобы ориентироваться в процессе поиска того самого имени, ведь он редко бывает простым. Итак, к основным подходам относятся следующие.
Описательный — буквальное называние продукта или вида деятельности. Например, «Авторемонтные системы» или «Детские реабилитологи». В определенных случаях нужно меньше эмоций и больше ясности. Именно в таких случаях этот подход и применим. Сложность здесь в том, что такие имена с трудом поддаются патентной защите. Есть способы защитить их косвенными путями, но этому мы посвятим отдельную статью.
Официальное название:«Национальная ассоциация специалистов по физической и реабилитационной медицине а педиатрии» (НАС ФРМП). Мы сохранили весь смысл, но сделали имя — именем.
Метафорический — в качестве имени используется существующее слово, метафорически выражающее ценность, состояние или эмоцию, связанные с продуктом или сервисом. Например «Счастье» — зонтичной бренд жилой недвижимости комфорт- и бизнес-класса в Москве. В нем нет ничего буквального, но безусловно есть что-то важное, имеющее отношение к тому, что чувствуют люди в связи с обретением нового дома.
Нейминг зонтичного бренда камерных жилых комплексов, который сделал «ставку» на эмоциональные ценности в эпоху рациональных RTB. И выиграл (в том числе, в категории «Брендинг объекта» на Wow Awards-2019).
Синтетический — все способы создания новых слов — неологизмов. Это может быть составление акронимов, объединение корней с нужными значениями или даже целых слов, а также придумывание полностью новых слов без явных значений, но с выразительной фоносемантикой, отвечающей нужному характеру бренда. Например, Ultimax — бренд технической химии, объединяющий в своем имени значения бескомпромиссности и максимальности. Или SmartSept.
«Лист + земля»: неологизм с понятным для потребителя смыслом и комфортной регистрацией в Роспатенте. Имя для производителя удобрений и средств защиты сельхозкультур.
Вся остальная специфика, которую можно распознать в различных видах имен, — это не подходы, а скорее ингредиенты, которые применяются для получения нужного эффекта в необходимой пропорции. Все они тоже имеют значение: ритм, ударение, звонкость, мужской, женский или средний род, национальный или международный характер и многое другое.
Как это делается в Артонике
Наш метод нейминга основан на приоритете качества над количеством. Мы стремимся не завалить заказчика обилием предложенных вариантов, а пойти в правильном направлении, чтобы найти имя, которое идеально выражает то, что необходимо выразить. Это, разумеется, невозможно сделать с первого раза (ну или почти невозможно). Поэтому мы используем итерационный подход.
На основе согласованной бренд-платформы мы разрабатываем варианты имени. Предварительно проверяем их на охраноспособность, а заодно смотрим подходящие свободные доменные имена. Выживают не все. Из прошедших этот фильтр мы отбираем несколько лучших и презентуем заказчику. Мы детально обсуждаем каждый вариант, чем он хорош и чем плох. Так у нас уточняется набор эмоциональных, стилистических и иных критериев, которые определяют направление дальнейших поисков. Мы уважаем наших заказчиков и всегда слушаем их очень внимательно. У каждого свои представления не только о прекрасном, но и о своем продукте. Наша задача — понять, как мы можем дополнить вашу реальность нашим чутьем и опытом.
Опыт показывает, что в общей сложности трех итераций достаточно, чтобы получить нужный результат. Что интересно, иногда мы возвращаемся к первому кругу и находим имя там. И это нормально. Если имя кажется нам потенциально сильным, мы используем всю силу убеждения. В конце концов взаимодействие разных точек зрения приводит нас к выбору. И это невероятно счастливый момент для обеих сторон.
Имя жилого комплекса на западе Москвы, которое отлично работает в коммуникациях на протяжении нескольких лет.
Избегайте случайного нейминга
При всем обилии подводных камней в нейминге — а мы их здесь только начали описывать — выбор имени бренда кому-то до сих пор кажется легким делом, не требующим специальных навыков. Да, имя — это всего лишь слово, его может придумать кто угодно. Более того, кто угодно может придумать удачное имя. Но есть нюанс: кто угодно может сделать это только случайно. А случай — слишком ненадежная субстанция, чтобы доверять ему развитие бизнеса.
Жилой комплекс в Новой Москве с пышно озелененным внутренним двором и при этом умными планировочными решениями. Win-win выражен в имени.
Проблема неудачного нейминга (помимо того, что он не делает того, что должен делать, — повышать эффективность коммуникаций бренда) еще и в том, что от него трудно отказаться. Рынок полон случайных или неудачных имен, которые продолжают существовать даже тогда, когда владельцы этих брендов понимают, что они недостаточно хороши. Потому что жаль терять узнаваемость, в которую за годы продвижения вложено немало ресурсов. А ренейминг — это необходимость начинать инвестиции в узнаваемость заново (как минимум частично).
«Воображители» — творческая мастерская, где проходят занятия для онкобольных детей. Ее организовал благотворительный фонд «Нить добра», а мы — придумали нейминг и все остальное.
Поэтому выскажем непопулярное мнение как профессиональные неймеры и убежим: обращайтесь за неймингом к экспертам в этой области. Вам нет необходимости съедать собаку в этом нелегком деле, там слишком много специфических нюансов. Лучше посвятите себя бизнес-процессам. Или просто выспитесь.
Авторы: Елена Ионова, Денис Шлесберг



Есть вопросы?
Мы ответим
Перезвоним и проконсультируем
по любым предметам, в которых разбираемся
Спасибо,
ваш запрос отправлен.
Свяжемся с вами,
как только его получим.