Бренд-архитектура: собор, ансамбль или цирк?

Бренд-архитектура — серьезная тема для серьезных людей. В том смысле, что необходимость думать о ней возникает, если вы управляете больше чем одним брендом. Тогда вам приходится заботиться о том, чтобы они не мешали, а помогали друг другу. Забота эта развивается сразу в нескольких измерениях. Об этом и поговорим.

Что это такое

Бренд-архитектура — это структура, определяющая иерархию и взаимосвязи брендов в одном бренд-портфеле. Эти взаимосвязи не должны быть случайными, они должны быть устроены так, чтобы давать максимальную выгоду от использования этих брендов на рынке. Каждый бренд — это образ какой-то рыночной сущности: продукта, компании, направления деятельности и т. д. Их в портфеле должно быть достаточно, чтобы рынку удобно было различать эти сущности. И их должно быть не слишком много, чтобы рынок в этих сущностях не путался. Насколько хорошо это получается, зависит от бренд-архитектуры. Это с точки зрения маркетинга.

С точки зрения бренд-дизайна бренд-архитектура — это система общих и различных признаков, с помощью которых рынок отличает бренды друг от друга и в то же время воспринимает их связь между собой и происхождение из одного источника (если это необходимо). Как видим, речь о бренд-архитектуре уже идет в двух измерениях. И это только начало.

Роли брендов

Каждый бренд в портфеле играет свою роль, обеспечивающую определенный тип воздействия на рынок. Одна из наиболее распространенных моделей восходит к Матрице BCG, изобретенной в 1970-х. Она сводит эти роли к четырем основным: «дойная корова», «звезда», «рычаг» и «стратегический бренд». Встречаются и другие формулировки, но смысл их тот же. Разумеется, это не значит, что количество брендов в портфеле всегда ограничивается четырьмя, это просто способ думать, зачем вам каждый из тех, которые у вас есть.

Эти четыре роли определяются деньгами, которые приносят бренды, и деньгами, которые в них нужно вкладывать. Начнем с приятного. «Дойная корова» — это «заслуженный» бренд, хорошо известный и понятный потребителям, не требующий дополнительных вложений, чтобы приносить стабильный доход. Это то, на чем мы зарабатываем сейчас и благодаря чему можем инвестировать в новые проекты. Хороший пример — крем Nivea, немудрящий, но обладающий устойчивым спросом на протяжении многих лет. Когда вы видели последний раз его рекламу? Вот именно.

«Звезда» — как правило, молодой яркий бренд, который поражает воображение рынка и привлекает внимание ко всему портфелю и производителю, который всем этим богатством управляет. Требует больших затрат на продвижение, но они окупаются, потому что он хорошо продается. А главное — он работает «на всю команду» и при удачном раскладе станет в будущем «дойной коровой». В бренд-архитектуре Apple в разное время эту роль играли iPod, iPhone, iPad и Apple Watch.

«Стратегический бренд» выводится на рынок с целью доминирования и получения высокой прибыли в будущем. Сегодня он только поглощает деньги, которые нужны для продвижения и доработки продукта (если речь идет о продуктовом бренде), и ничего пока не дает взамен. Но если «выстрелит», то кратно окупит все инвестиции и обеспечит стабильные продажи завтра. Примером на момент написания этой статьи можно считать «Яндекс Драйв», который по итогам 2023 года остается убыточным, но не теряет оптимизма.

«Рычаг» нужен для того, чтобы «прикрывать» бизнес в каком-то определенном направлении. Такие бренды создаются для нейтрализации конкурентных брендов, которые отбирают аудиторию у «дойной коровы» или «звезды». Например, вы чувствуете, что часть ваших потребителей уходит к кому-то, кто предложил сопоставимое качество по меньшей цене. Тогда вы создаете специальный бренд в этой нише, чтобы не вредить демпингом основному и не потерять тех покупателей, кто поддался искушению экономией. А заодно «испортить жизнь» тому конкуренту, кто это все затеял. Выразительный пример «рычага» — Gillette Styler. Казалось бы, зачем «королю» гладкого бритья связываться с нишей устройств для стрижки бороды? А вот как раз на тот случай, если кто-то из потребителей станков вдруг решил отпустить бороду, потому что она вошла в моду.

Архитектурные школы

Итак, мы поняли, кто за что у нас отвечает в бренд-портфеле, а еще у нас есть бренд производителя, или корпорации, или какой-либо еще рыночной сущности, которая владеет и управляет этим портфелем. Как правило, это тоже бренд. Теперь нужно, чтобы все это понял рынок, то есть потребители. Для этого нам нужно распределить бренды в их восприятии. Есть два принципиальных подхода к этой задаче, которые можно назвать бренд-архитектурными школами. Это «бренд-дом» (branded house) и «дом брендов» (house of brands). Еще недавно их называли также восточным и западным подходами в силу их преобладания в соответствующих частях света, но сегодня это уже неактуально, так как все применяют всё.

«Бренд-дом» — это такой тип архитектуры, в котором все продукты или компании, входящие в один портфель, выступают под одним брендом или под однозначно родственными суббрендами, идентичность которых в существенной степени сходна. В предельном случае такого подхода мы имеем монобренд. Например, YAMAHA. Под этой маркой производятся музыкальные инструменты, электроника, мотоциклы и много чего еще. И на всех этих предметах логотип YAMAHA выглядит одинаково и не содержит никаких дополнительных элементов.

В «Доме брендов», наоборот, царит максимальное разнообразие. Все они обладают собственной идентичностью, никто из них ни на кого не похож, включая корпоративный бренд, которому все они принадлежат. Типичный «дом брендов» — Unilever: нет ни одного продукта под этой маркой, но есть много марок, принадлежащих этому «дому».

Разница между двумя этими подходами определяется распределением ресурсов, вкладываемых в продвижение, и распределением лояльности их аудиторий. Очевидно, что в «бренд-доме» общая узнаваемость бренда требует меньших затрат, так как продвижение каждого продукта под большим брендом вносит вклад в «общую копилку». Обратная сторона этой выгоды — репутационные риски становятся общими для всего портфеля. Если какой-то продукт провалился на рынке, это отражается на восприятии всех продуктов, которые носят то же имя.

Как легко догадаться, в живой природе, помимо идеальных «бренд-домов» и «домов брендов», часто встречаются гибридные сооружения, объединяющие в себе свойства обоих типов.

Архитектурные детали

Допустим, мы разобрались в хитросплетениях иерархии и родства брендов в нашем портфеле. Пора понять, как сделать то, что мы понимаем сами, понятным потребителю. Для этого существуют проверенные практикой приемы или элементы — «архитектурные детали», с помощью которых мы выражаем свой замысел. Здесь мы вступаем на территорию нейминга и дизайна.

Материнский бренд, или мастер-бренд, — это главный бренд, признаки которого наследуют другие бренды в архитектуре. «Наследники», в свою очередь, называются дочерними или суббрендами. Наследуемые признаки могут быть вербальными. Это когда имя или часть имени мастер-бренда служит частью имени суббренда. Например, как у Nestle и Nescafe, Nespresso и Nesquik, где наследуемым элементом служит корень Nes. Случай попроще — это Volkswagen и его дети — VW Golf и VW Passat.

Наследуемые признаки могут быть визуальными: цвет, знак, начертание имени в логотипе, фирменный шрифт и другие элементы визуальной системы. Здесь степень сходства и различия между «родственниками» может быть очень разной, все зависит от ролей, рынков и аудиторий, которые мы структурируем. Интересный пример из недавних — трансформация корпорации GE, которая разделилась на три независимые компании: GE Aerospace, GE VERNOVA и GE HealthCare. Строго говоря, у них нет теперь материнского бренда, потому что нет больше корпорации GE. Но есть ее история, имеющая значение для восприятия брендов трех новых компаний. Поэтому они сохранили родовой признак — часть имени GE и его графическое воплощение в легендарном «вензеле». При этом начертание логотипов у них совершенно разное, стилистически отвечающее той индустрии, на которой сфокусирована каждая из компаний: авиакосмической, энергетической и медицинской. То же касается и цветовых решений.

Какую архитектуру выбрать?

Реальность всегда богаче любых готовых схем. Поэтому часто приходится создавать новые. Все описанные выше шаблоны и матрицы существуют не для копирования, а для того, чтобы было от чего отталкиваться в поиске оптимальной бренд-архитектуры для каждого конкретного бизнеса. Основная сложность здесь в том, что надо думать в нескольких измерениях сразу. Причем одно из них — время. Во-первых, нельзя не учитывать историю развития портфеля брендов, если речь идет о бизнесе, который существует не первый день. В этой истории, как правило, есть взлеты и падения, определяющие ценность брендов для потребителей. А во-вторых, необходимо смотреть в будущее и оценивать перспективы развития рынков, на которых мы хотим конкурировать.

И вот еще что. Бренд-архитектура, в отличие от просто архитектуры, отнюдь не «застывшая музыка». Чтобы оставаться жизнеспособной, она должна меняться в зависимости от внешних и внутренних факторов. Эти факторы должны быть под контролем, а оценка необходимости архитектурных корректировок — регулярной. Как мы и говорили с самого начала — серьезная тема для серьезных людей.

Автор статьи: Денис Шлесберг