Бренд-платформа как источник смысла
Чем масштабнее здание мы хотим построить, тем серьезнее должен быть спроектирован фундамент. То же самое и с брендом. То, что находится в его основании, называется бренд-платформой. Она должна быть надежной, чтобы бренд не рухнул. Могут быть и другие аналогии: автомобильная платформа, программная платформа, при желании даже железнодорожная. Все они будут уместны, и вот почему.
ЧТО ЭТО И ЗАЧЕМ
Бренд — это образ в восприятии аудитории, выражающий ценные для нее идеи, ценности и смыслы. Выражает это все он не на пустом месте, а в связи с потребительскими свойствами и функциями объекта брендинга — компании или продукта. Бренд-платформа — это структурированное описание всего перечисленного. Можно сказать, что это смысловой каркас или даже скелет бренда, определяющий, как он выглядит, говорит и действует. Важное слово в этом определении — «структурированное». Имеется в виду, что это не просто перечисление компонентов, а демонстрация того, как они друг с другом связаны и как друг от друга зависят.
Бренд-платформа нужна, чтобы развитие идентичности и коммуникаций происходило не случайно, а целенаправленно и закономерно. При создании бренда или ребрендинге она служит источником критериев для принятия решений о том, какими должны быть имя, логотип, цвета, шрифты, графика, иллюстрации и другие элементы стиля, каким должен быть его язык в текстах, даже как должен звучать его джингл (если он ему необходим). На всех последующих этапах цикла жизни бренд-платформа помогает оценить адекватность всех решений по работе с интонацией, содержанием и формой коммуникаций бренда. То, что на маркетинговом сленге называется «понять, мы в бренде или нет».
То есть бренд-платформа — это и основание, и система, и конструкция, называйте как хотите, позволяющая бренду стать самим собой и сохранять целостность. Существуют разные подходы к ее разработке, полезно рассмотреть их в общих чертах.
КАКИЕ ОНИ БЫВАЮТ
Можно сказать, что есть три основных типа бренд-платформы: круглая, треугольная и все остальные. И это лишь отчасти шутка. Геометрия здесь играет определенную роль, хотя и не такую важную, как кажется многим. При всей важности бренд-платформы это не точный чертеж, по которому можно собрать бренд. Это фреймворк, идеологическая модель, помогающая думать о том, каким бренд должен быть. В ней собираются компоненты разного порядка, и чтобы удобнее было воспринимать связи между ними, их объединяют в схему. О геометрии таких схем мы и говорим.
Исторически одним из первых было изобретено «колесо бренда» Bates Worldwide. Суть модели в том, что в центре находится что-то самое важное — сущность бренда, его главная идея. А вокруг нее слоями раскрываются различные характеристики бренда, источником которых она является. Расположены эти смысловые слои от абстрактных к конкретным: личность, ценности, выгоды, атрибуты. Где личность — это черты характера бренда, как если бы он был человеком. А атрибуты — это физические и функциональные свойства продукта.
Из устройства колеса уже можно понять основной принцип, работающий во всех подходах. Бренд — это образ, складывающийся из суммы впечатлений разной природы. Из того, во что можно верить, что можно чувствовать и чем можно пользоваться. И все они должны быть согласованы.
Следующая популярная форма их согласования — пирамида. Одна из первых — «пирамида Чернатони». Несмотря на другую геометрию, мы в ней видим ту же логику. Только главное (здесь это черты личности) находится не в центре, а на вершине. Другие компоненты, располагаясь один над другим, образуют как бы основание для этого главного. Среди знакомых компонентов мы видим появление эмоционального вознаграждения, но во многом их набор схож с «колесным». Внизу — атрибуты, самые «земные» свойства бренда.
Самый проницательный читатель наверняка увидел сходство с «пирамидой Маслоу», и оно неслучайно. Удовлетворение «простых» потребностей влечет появление «сложных». Брендинг — это работа со «сложными», так как «простые» удовлетворяет сам продукт, но этого недостаточно для успешной конкуренции.
Со времен изобретения первого колеса и построения первой пирамиды они были не раз усовершенствованы, и существует много их разновидностей. Это самые распространенные формы схематического представления бренд-платформы. Но есть и другие, их стоит тоже рассмотреть, чтобы полностью убедиться, что дело не в форме, а в содержании. Например, «призма идентичности Капферера» и Brand Key Unilever. Не будем вдаваться в их устройство, но отметим, что почти во всех случаях есть главный компонент — сущность бренда — и набор других смысловых компонентов, которые с ней определенным образом связаны. Компоненты в разных моделях различаются, их может быть больше или меньше. Но всегда есть главная идея, служащая источником смысловой структуры.
У каждого из подходов есть свои преимущества и недостатки, один из которых присущ почти всем. Это слабая связность компонентов. Вроде бы все они как раз для того и существуют, чтобы ее обеспечить. Но на практике часто оказывается так, что и ценности хороши, и черты характера, и атрибуты, но как они между собой связаны, непонятно. Чтобы решить эту проблему, мы, опираясь на мировой опыт, создали собственную модель.
КОСМОЛОГИЯ БРЕНДА
Вот как это делается в Артонике. Мы разработали фреймворк, который назвали «Космология бренда». Он основан на общем базовом принципе, что есть главная идея — сущность бренда, дающая начало всей смысловой структуре, которая развивается от абстрактного к конкретному. Мы реализуем этот принцип максимально последовательно. Схематично это выглядит как исходящие от звезды лучи. На разных уровнях удаления они обретают разные формы воплощения, все более материальные, пока не превращаются в те самые физические и функциональные атрибуты, которыми обладает продукт. Вполне космологично.
Светило, дающее жизнь всему, разумеется, сущность бренда. А уровни ее материализации, вообще говоря, могут быть любыми. Главное, чтобы сохранялся принцип постепенного движения от идеи к вещи. Ничего не напоминает? Правильно, Платона и его концепцию мира идей и мира вещей. Не будем углубляться в философию, но отметим еще раз важность этих двух полюсов для брендингового мышления. Во всех моделях это самое важное. Идея, ценная для потребителей, и то, как она подтверждается в продукте. А между ними располагаются формы выражения этой идеи.
Основное отличие «Космологии бренда» от других фреймворков (кроме того, что, во-первых, это красиво) в том, что она одновременно максимально связна и максимально гибка. Связность обеспечивается лучевой структурой. Например, если на первой орбите у нас ценности, а на второй — черты характера, то каждая черта соответствует «своей ценности». И если это не так, в «Космологии» это сразу заметно. Она не позволяет создавать случайные наборы характеристик. И такая стройность достигается по всему «лучу» от сущности к атрибутам, набор которых соответствует всей цепочке порождающих друг друга компонентов. И так в каждом луче, из которых состоит бренд-платформа.
Теперь о гибкости. Во-первых, лучей и орбит у нас может быть любое количество. Столько, сколько нужно, чтобы дать исчерпывающее и неизбыточное представление о том, как устроен бренд. Это количество должно быть разумным, а степень этой разумности полностью зависит от разума разработчика. Во-вторых, категоризация орбит тоже может быть любой. Это могут быть ценности, характер, эмоциональные и рациональные преимущества, могут — только некоторые из этих категорий, а могут — и какие-то другие. Это позволяет тонко настраивать категорийный аппарат для построения модели бренда в зависимости от специфики продукта и аудитории.
Итак, у нас есть идеальный фреймворк. Но бренд-платформа, как правило, не исчерпывается одной такой схемой. Это документ, в котором могут (и должны) быть и другие описания, принципы, правила, даже изображения. Схема нужна для ее общего представления как целого. Как уже говорилось, чтобы было удобнее оперировать категориями разного порядка и выстраивать связи между ними. Поговорим о том, что еще бывает, кроме «пирамиды», «колеса» или «Космологии».
ИЗ ЧЕГО МОЖЕТ СОСТОЯТЬ БРЕНД-ПЛАТФОРМА
Сущность бренда, или суть бренда, или идея бренда. Все три версии термина сосуществуют и означают одно и то же. Это главная уникальная идея, ценная для потребителей и лежащая за пределами практической пользы от применения продукта, но определяющая его роль в жизни потребителей на ценностном уровне.
Идея позиционирования. Иногда дополняет сущность, разворачивая ее в контексте свойств продукта и специфики потребления. Существуют различные формулы изложения идеи позиционирования. Но все они сводятся к тому, чтобы сообщить, что мы предлагаем, в чем уникальность продукта, на чем она основана и для кого это предназначено.
Big Idea, или большая идея. Встречается реже, но бывает. Вообще, это термин из рекламной индустрии, означающий сильную идею на грани откровения, способную служить основой для развития креатива в масштабах рекламной кампании. Ничто не мешает основать на ней и бренд-платформу, некоторые так и делают.
Ценности — это то, во что мы верим, разделяя нашу веру с нашими потребителями. Какие такие «мы» здесь имеются в виду? — спросите вы. Такие, ответим мы, которые стоят за брендом как команда, если он корпоративный, или как создатели продукта, если он продуктовый.
Характер, или личность. Это черты характера, как если бы бренд был человеком. Уместный антропоморфизм, если учесть, что цель брендинга — построение отношений с потребителями.
Рациональные и эмоциональные преимущества, или выгоды, или вознаграждения. Рациональные преимущества — это та практическая польза, которую получает потребитель от взаимодействия с продуктом или компанией. Например, знаменитое увлажнение кожи мылом Dove. А эмоциональные преимущества — все то же самое в сфере эмоций. В случае с Dove — чувство возвращения молодости.
Миссия и видение, сформулированные Генри Фордом, когда таких терминов еще не существовало
Миссия — понятие из корпоративного брендинга. Означает то, что мы делаем как компания, помимо извлечения прибыли, исходя из своих убеждений и понимания своей роли в мире. Например, миссия Canon — «помочь людям использовать весь потенциал изображения». Круто, правда?
Видение — представление об идеальном будущем и роли компании в нем. Тоже корпоративное понятие, помогающее описать вектор развития, или, говоря человеческим языком, объяснить, куда мы идем.
Легенда или манифест бренда. Ключевой имиджевый текст, кратко излагающий философию бренда в форме, пригодной для использования во внешних коммуникациях.
Архетип бренда. Еще одна форма антропоморфизма в брендинге. Иногда дополняет характер, чтобы раскрыть его особенности по лекалам теории архетипов Юнга.
Роль бренда. Иногда встречается в виде формулировок, описывающих бренд как субъект (не всегда одушевленный) в отношениях потребителя с окружающим миром. Это может быть, например, «проводник» или «источник».
Атрибуты или RTB (reasons to believe). Физические, функциональные, организационные, репутационные свойства продукта или компании. Они подтверждают достоверность всех остальных компонентов бренд-платформы, включая сущность бренда.
Целевая аудитория — портрет потребителя, описывающий специфику его восприятия, образа жизни, мотивации и другие аспекты, важные в контексте взаимодействия с брендом. Их может быть несколько, и это могут быть не только потребители. Например — инвесторы, профессиональное сообщество или государство.
Космология бренда спортивной одежды
Инсайт — термин, имеющий множество толкований и ни одного точного. Самое короткое определение — «человеческая истина». Наше звучит так: инсайт — это наше понимание глубинного переживания целевой аудитории, которое содержит в себе конфликт или проблему, которые бренд может помочь разрешить, и которое еще «не дошло» ни до одного из конкурентов. Легендарный пример — инсайт, на котором основано позиционирование бренда AXE: «Каждый парень мечтает, чтобы девушка сделала первый шаг».
Это не все, что можно встретить в бренд-платформе, и вряд ли вы встретите такую, в которой есть это все. Идеальной структуры для всех случаев не существует. Адекватный набор категорий, через которые описывается бренд, зависит от специфики проекта, образа мыслей разработчика и образа мыслей заказчика. Но чаще всего бренд-платформа состоит из того, что есть в этом списке.
КАК ОТЛИЧИТЬ ХОРОШУЮ ПЛАТФОРМУ ОТ ПЛОХОЙ
Первое и главное свойство хорошей бренд-платформы — она должна давать нам что-то для понимания, как развивать бренд. Полностью убедиться в этом можно только на практике, разрабатывая на ее основе систему идентичности: нейминг, дизайн, тексты, рекламу, упаковку, сайт и так далее. При этом бренд, что называется, или «складывается», или «рассыпается». Очевидно, что нам надо, чтобы складывался.
Но есть и косвенные признаки, по которым можно оценить ее качество, когда она только разработана. Прежде всего, это та самая связность, о которой мы говорили выше. Неважно, в какой модели вы работаете, всегда можно сопоставить различные «слои» категорий и проверить, как соотносятся друг с другом используемые в них характеристики. Если в характере у вас есть «смелость», то вряд ли «безопасности» место в ценностях, и наоборот.
Космология бренда одного из крупнейших частных банков России образца 2022 года
Другой важный признак, хотя его невозможно формализовать, — это сильная и уникальная сущность (идея) бренда. Силу идеи можно только почувствовать. Сильная идея вдохновляет. Если это происходит, можете не сомневаться: перед вами она. С уникальностью несколько проще: если это на что-то похоже, значит, не уникально. Здесь помогает простой мысленный эксперимент. Представьте, можно ли «прислонить» предложенную идею к какому-нибудь из брендов ваших конкурентов. Если она не «бьется» ни с кем из них, значит, все в порядке.
В сущности… Обратите внимание, как этот фразеологизм резонирует с термином «сущность бренда». В сущности, если идея бренда хороша, можно смотреть дальше — как она раскрывается на следующих уровнях. Если идея слабая, то какой бы толщины ни был документ и сколько бы в нем ни было написано слов, бренд-платформа останется безыдейной и бесполезной.
Автор статьи: Денис Шлесберг