Бренд-стратегия — план или бюджет? И да и нет

Чтобы понять, что такое бренд-стратегия и зачем она нужна, надо сначала понять, что такое бренд. А уже с этим часто возникают сложности. Но они никого не останавливают, поэтому бренд-стратегией называют что угодно. И по большому счету любое толкование верно, при условии что вы остаетесь ему верны в рамках хотя бы одного проекта от начала до конца. Рассказываем, как понимаем бренд-стратегию мы.

Что это и зачем

Бренд-стратегия, она же стратегия развития бренда, — это документ, задающий вектор формирования образа продукта или компании в долгосрочной перспективе от создания до мирового триумфа (в идеале). Он дает понимание, кому это нужно, как это воплощается в реальности, когда и какие действия для этого нужно предпринять, как убедиться, что у нас это получилось.

Можно сказать, что это генеральный план, позволяющий бренду занять свое место в рыночном ландшафте, обрести и сохранять собственную идентичность, выстраивать отношения с потребителями и растить свою капитализацию. Для корпоративного бренда в этот список можно добавить отношения с сотрудниками и успешную конкуренцию за таланты.

Из чего она состоит

Состав бренд-стратегии различается не только у разных авторов, но даже и в разных проектах одного брендингового агентства (в том числе и нашего). Все зависит от специфики рынка, бренда и фазы его развития. Тем не менее дадим перечень наиболее типичных компонентов.

Продукт — в широком понимании. Не то, что обязательно может быть выставлено на полке, а некий законченный набор свойств и преимуществ товара, услуги или направления бизнеса на функциональном уровне. То, что мы производим.

Конкурентная среда — тот самый рыночный ландшафт, описанный через бренды конкурентов. Здесь важен не список, а реконструкция брендов именно как образов в восприятии потребителей.

Целевые аудитории — прежде всего потребители, их потребности и ценности в контексте той сферы потребления, на которой фокусируется бренд. Но это могут быть не только потребители, но и другие заинтересованные стороны: партнеры, инвесторы, государство и сотрудники самой компании, если речь идет о корпоративном бренде.

Бренд-платформа — описание идентичности бренда как связной системы идей, ценностей, эмоций и функциональных свойств продукта или компании. В случае корпоративного бренда сюда часто добавляются миссия и видение. Это ответы на вопрос, для чего мы существуем и к чему стремимся.

Эстетика — основные принципы развития визуальной идентичности. Редко можно встретить именно это слово в названиях соответствующих разделов бренд-стратегий, но именно оно лучше всего обобщает то разнообразие материалов, которые в них встречаются. Ее другие имена — look&feel, айдентика, визуальная система и так далее вплоть до фирменного стиля.

Интонация — она же тональность бренда, она же tone of voice, она же голос бренда. Это то, как он звучит в текстах, как письменных, так и устных. А в некоторых случаях — и в музыке. Какие слова и обороты уместны, а какие нет. Как выбирать голос диктора для аудио- или видеоролика, в конце концов.

Коммуникационная стратегия — система сообщений бренда, развернутая во времени и в каналах на как минимум среднесрочную перспективу. Это темы, идеи и сюжеты, которые складываются в логичную последовательность по различным этапам продвижения, начиная от запуска (или перезапуска) на рынок и закачивая достижением целевых показателей.

Приведенный список — это взгляд на структуру стратегии очень крупными мазками. Каждый из этих мазков можно рассмотреть в микроскоп и перечислить для него с десяток компонентов, из которых он состоит. Но в этом нет особого смысла, потому что не существует точного рецепта разработки бренд-стратегии.

Многое из перечисленного может быть самостоятельным документом и предметом разработки в отдельном проекте. Часто бренд-стратегия возникает как итог последовательности таких проектов. И в большинстве случаев это самый конструктивный подход к ее созданию.

Кто ее разрабатывает

Бренд-стратегию можно разрабатывать как внутри компании, так и снаружи. Имеется в виду компания, которой принадлежит (или будет принадлежать в результате создания) бренд. Разумеется, мы рекомендуем задействовать внешний ресурс, то есть брендинговое агентство, потому что мы оно и есть. Безусловно, существует масса примеров успешных стратегий, разработанных инхаус. Во внутренней разработке есть то преимущество, что люди, знающие компанию и продукт изнутри, чувствуют их сильные и слабые (что тоже важно) стороны, что называется, на кончиках пальцев. Это позволяет находить очень точные решение, недоступные никакому внешнему взгляду.

Но и у внешнего взгляда есть неоспоримые достоинства. Это межотраслевой кругозор, позволяющий переносить успешный опыт с одного рынка на другой, а также в принципе большее количество «набитых шишек», позволяющее избегать многих ошибок.

Наверное, истина здесь лежит посередине, и самые интересные и масштабные бренд-стратегии создаются в сотрудничестве внешней и внутренней команд, которым удается найти общий язык и стать на время разработки одной большой командой.

Из чего она не состоит

Граница между стратегией и тактикой очень зыбкая, и эта зыбкость усугубляется всеобщим искушением углубляться в детали. Бренд-стратегия не дает всех ответов на вопросы, что нам делать в каждый момент в течение года (или другого периода, зависит от горизонта) с момента вывода на рынок. Она не содержит и медиаплана с подробным бюджетом. Стратегия задает цели и задачи развития бренда и определяет способы их решения. А сами решения — это уже конкретные коммуникационные проекты, для реализации которых она служит набором критериев, по которым можно определить верность или ошибочность этих решений.

Поэтому так трудно отличить хорошую стратегию развития бренда от плохой (как, впрочем, и любой другой стратегии). Тем не менее это возможно. Если она дает понимание, к какому результату мы хотим прийти, как мы будем его оценивать и каковы этапы на пути движения к нему, то стратегия в порядке. Если мы видим массу цифр, графиков и рекомендуемых действий, но не понимаем, зачем они и как между собой связаны, то что-то не так.

Что она дает

Хорошая бренд-стратегия дает осмысленную основу для планирования и координации усилий по развитию бренда. Она позволяет осуществлять его планомерно и целенаправленно. А развитие бренда способствует развитию бизнеса. Ведь ради этого все и затевается, не правда ли?

Есть еще одно тонкое преимущество. В современном быстроменяющемся мире любая стратегия разрабатывается в одних условиях, а реализуется в других. Часть трендов можно предвидеть и заложить в стратегии, но не все. Так вот, лучшие бренд-стратегии содержат в себе способы вовремя понять, что их пора корректировать. А это позволяет выиграть время у тех конкурентов, кто этого еще не успел сделать.

Реализованная стратегия развития бренда — это внятная позиция на рынке, сильные отношения с потребителями, развитая корпоративная культура, капитализация бренда. И все это — в предсказуемые сроки. Необязательно в короткие, брендинг по определению «медленная кухня». Но с хорошей стратегией цель точно достигается быстрее, чем без нее. Не говоря уже о том, что без нее она вообще редко достигается.

Автор статьи: Денис Шлесберг