Брендинг
и лицензирование.
Две большие или четыре маленькие разницы?
Денис Шлесберг. Статья для специализированного портала «Вестник лицензионного рынка»
Для специалистов по брендингу лицензионный рынок своего рода параллельная вселенная. Все как у нас: бренды, аудитории, ценности, идентичность, руководства по использованию стиля. Но в то же время как-то по-другому. Попробуем разобраться, что у нас общего, в чем разница и чем мы можем быть полезны друг другу.
В основе бренда как явления в любой вселенной лежит сильная идея, воплощенная в образе или образной системе, которая отвечает ценностям определенной аудитории и за счет этого позволяет поддерживать с ней эмоциональную связь. Экономический эффект этой связи — добавленная стоимость либо в цене (продаем дороже), либо в объемах продаж (продаем больше).
Рынок брендинга — это рынок консалтинговых услуг. Их суть заключается в анализе рынка и аудитории в контексте задач продвижения определенного продукта и создании для него образной системы, позволяющей увеличивать добавленную стоимость. Все прочее, что называется, дело техники, которая может быть проще или сложнее в зависимости от рынка, аудитории и продукта. Как правило, вся эта техника описывается в брендбуке — документе, где собраны концепция позиционирования и дизайн-стандарты. Очень похоже на то, что на рынке лицензирования называется стайлгайд. Впрочем, и этим термином мы в нашей вселенной тоже нередко пользуемся (а также еще несколькими, из-за чего между бренд-консультантами время от времени разгораются дискуссии, какой документ как правильно называть, но это тема отдельной статьи).
В брендинговое агентство клиенты приходят в заботе о собственном продукте или компании, претендующих на уникальность, чтобы обновить или разработать новый бренд для выражения этой уникальности. Это по определению проекты с долгосрочной перспективой, так как бренд мало разработать, его потом надо развивать через коммуникации со своей аудиторией — только так его можно капитализировать.
А кто же приходит в лицензионное агентство? Клиенты с продуктом, которому не хватает уникальности, чтобы ее «нарастить» за счет интеграции с уже существующей образной системой. А главное — с доказанной востребованностью этого образа у определенной аудитории. И это действительно удобно: не надо тратить время и деньги на «выращивание» собственного бренда. Можно купить право использовать уже «созревший» и получить спрос со стороны уже сформированной им аудитории.
Мне стало интересно, почему к нам в Артонику, работающую в бренд-консалтинге уже 17 лет, за все это время ни разу никто не обратился за разработкой лицензируемого бренда? Наше агентство, конечно, это не весь рынок. Возможно, у кого-то из коллег был такой опыт. Но он явно редкий. К нам приходили клиенты из похожей сферы — с франчайзингового рынка. Но это еще одна, третья вселенная со своими особенностями. Там тоже речь идет о возможности использования готового бренда, но все-таки вместе с продуктом, который принадлежит правообладателю.
Думаю, причина слабых связей между бренд-консультантами и лицензиарами кроется прежде всего в том, что большинство лицензируемых брендов родом из индустрии развлечений. Тот самый образ, который завоевывает сердца потребителей, рождается и набирает силу на экранах (кино-, теле- или компьютерных). Когда его ценность с точки зрения лицензионной монетизации становится очевидной, образная система уже сформирована. Остается ее только задокументировать, немного доработав под различные носители, чтобы получить стайлгайд. На этом пути, кажется, просто нет места для участия брендингового агентства.
Однако, если посмотреть на уровень визуального качества товаров под лицензионными брендами, то можно заметить, что часто их дизайн уступает дизайну «классических» брендов в своих товарных категориях. Осмелюсь предположить, что так происходит вот почему. Лицензиат по определению, как было сказано выше, экономит на инвестициях в бренд. В этом весь смысл такого способа индивидуализации продукта. Он при этом справедливо доверяет лицензиару во всем, что касается собственно брендинга, и действует, что называется, по инструкции. А для лицензиара идентичность бренда оказывается производной от его «родного» продукта — персонажа фильма, игры или шоу. То есть чем-то, что прорабатывается если не «по остаточному принципу», то, очевидно, не в первую очередь и «по следам» решений, уже принятых на стадии исходного развлекательного продукта.
Таким образом, идентичность, которая в традиционном продуктовом брендинге находится в центре внимания заказчика и разработчика, в лицензионном как бы проваливается между заботой владельца бренда и тех, кто покупает право им пользоваться. Достоверность этой гипотезы подтверждается тем, что если мы посмотрим на лицензионные проекты, в основе которых лежит изначально товар, а не шоу, то увидим, что там качество проработки визуальной идентичности значительно выше. К таким примерам можно отнести Jeep, Good Year или Stella Artois.
Несколько особняком в этом пейзаже стоят спортивные клубы. Они уже открыли для себя рынок профессионального брендинга и часто обращаются в брендинговые агентства. И качественная проработка клубного мерча в таких проектах стала отраслевым стандартом. Не владею информацией, насколько распространена среди них лицензионная модель, но это было бы вполне логично. И если она еще не завоевала в этой сфере популярность, то думаю, это дело ближайшего будущего.
Еще один интересный в этом плане рынок с огромным потенциалом — рынок территориальных брендов. Сегодня эта сфера в России развивается очень бодрыми темпами, во многом благодаря государственной стимуляции внутреннего туризма. Количество и качество брендов территорий растет на глазах. И один из парадоксов этого бурного роста в том, что они активно создаются, но очень редко полноценно используются, оставаясь в большинстве случаев ярким, но кратковременным информационным поводом, эффект от которого ограничен моментом презентации результатов разработки. А ведь лицензионная форма жизни территориального бренда может принести выгоду как правообладателю, так и огромному количеству местных производителей, а главное — способствовать росту его узнаваемости, а значит, и популярности самой территории.
Но вернемся к отношениям участников лицензионного рынка с бренд-консультантами. Их, безусловно, необходимо налаживать. От этого выиграют все. Лицензиары, привлекая специалистов по брендингу на ранних стадиях работы над своим продуктом (фильмом, сериалом, шоу, чем угодно), могут получить профессиональный взгляд на то, как его превратить в действительно сильный бренд, и заранее проработать все элементы его идентичности для применения в различных сферах лицензирования. Это будет другой уровень адаптации — не персонажа к товару и его упаковке, а образа — к брендингу как маркетинговому инструменту со всеми возможностями, которые он дает.
Лицензиары в результате получат, во-первых, хорошо проработанные гайды, с которыми удобно работать и которые отвечают не только целям воспроизведения стиля лицензируемого бренда, но и актуальным трендам в дизайне упаковки и ожиданиям современных потребителей. И что не менее важно, полноценный гайд содержит не только дизайн-стандарты, но и концепцию позиционирования и коммуникаций бренда. Это позволяет более тонко настраивать работу с ассортиментом и лучше связывать ценности бренда со спецификой брендируемых товаров.
И если пойти еще дальше, то такое взаимодействие всех со всеми способно открыть лицензионный рынок для продуктовых и даже корпоративных брендов, пока просто не задумывающихся о потенциале, который в нем для них скрыт. Если попытаться подвести итог этим размышлениям, то лицензиарам, лицензиатам и бренд-консультантам надо больше общаться, обмениваться опытом и сотрудничать. Это откроет новые возможности для всех сторон, включая конечных потребителей. Ведь они получат в результате более разнообразный выбор и обязательно ответят на это увеличением спроса.