Key Visual: ключевой рекламный образ

Key Visual, кейвижуал, кивижуал, KV, киви, визуал, ключевой рекламный образ, просто рекламный образ — как только это не называют. И возможно, понимание, что же именно это такое, обладает на рынке еще большим разнообразием. Попробуем в этом разобраться, а заодно понять, почему Key Visual действительно играет ключевую роль в эффективных коммуникациях.

И все-таки что это?

Это действительно ключевой рекламный образ, а свое происхождение термин ведет из эпохи господства печатной и наружной рекламы. Означал он тогда изобразительный сюжет, работающий, как правило, в паре со слоганом и воспроизводящийся во всех рекламных сообщениях в прессе и наружке в рамках одной рекламной кампании. Классические примеры KV тех времен — запрещенные ныне «ковбой Мальборо» и «Кэмелмен».

C тех пор расстановка сил между различными рекламоносителями поменялась, к тому же появились новые. Поэтому суть термина осталась прежней, но появились нюансы его интерпретации.

Зачем он нужен?

Key Visual визуально выражает идею рекламной кампании, которую слоган выражает вербально. Говоря проще, ключевой рекламный образ показывает то, о чем слоган говорит. Это необходимо для эмоционального усиления рекламного сообщения, привлечения внимания целевой аудитории и повышения его запоминаемости. Потому что-то, что нам интересно, мы лучше помним.

Еще один важный аспект — узнаваемость. Этот образ потому и называется ключевым, что одна из его функций — легко распознаваться, чтобы потребитель сразу узнавал его при каждом контакте с сообщением, в каком бы медиа оно его ни настигало. При достаточном медиавесе это создает ощущение тотального присутствия бренда в жизни аудитории, что, в свою очередь, увеличивает вероятность покупки.

Каким он должен быть?

Со временем вербальное и визуальное слилось в термине Key Visual, и теперь под ним обычно понимают рекламное сообщение в целом, включая изображение, слоган, рекламный текст, логотип и другие элементы идентичности бренда, если они необходимы. Исходя из этого, основные требования к ключевому рекламному образу можно свести к следующим.

1. Это должен быть именно образ, который выражает нечто большее, чем буквально изображено и сказано. Собственно, для этого и нужен пресловутый креатив (термин, требующий отдельного серьезного разбирательства). Нечто большее — это эмоции, интонация и оригинальная идея, ценная для аудитории.

2. Стилистически KV должен быть «в бренде». То есть, во-первых, формально отвечать требованиям и ограничениям брендбука во всем, что касается шрифтов, цветов, модульной сетки и использования различных графических элементов. А во-вторых — отвечать духу бренда на уровне сюжета, типажей (если в изображении есть люди), языка и настроения.

3. Это должен быть сильный образ, способный действительно заинтересовать целевую аудиторию. Добиться этого непросто и в полной мере удается не всегда, так как за ее внимание одновременно бьется много разных брендов. Но сильный образ — это безусловно то, к чему надо стремиться.

Как над ним работают?

Для приготовления KV вам понадобятся арт-директор и копирайтер — так называемая креативная пара. Тонкость в том, что сила образа во многом держится на взаимодействии изображения и слов (слогана). Поэтому и искать их сочетание лучше «в четыре руки». Здесь трудно говорить об этапах работы в чистом виде, в каком-то смысле это действительно творческий поиск. Но и он должен быть не хаотичным, а учитывать цели рекламной кампании, специфику аудитории и информационный фон, создаваемый рекламой конкурентов.

Анализ и интерпретация всего вышеперечисленного входят в коммуникационную стратегию. Поэтому именно на ней должна быть основана разработка KV. В современном мире одного Key Visual редко хватает, чтобы основать на нем целую рекламную кампанию. Потребитель избалован (и одновременно изможден) информационным разнообразием, и единственным решением невозможно удержать его внимание надолго.

Поэтому речь чаще всего идет о серии KV, объединенных общей идеей, сюжетом, стилистическим приемом. Принцип развития такой серии в визуальных и вербальных решениях задается креативной концепцией, которая разрабатывается до начала кампании и состоит из описания общей идеи и эскизов нескольких кейвижуалов.

Какие они бывают?

Примеров и типов ключевых рекламных образов существует бесконечное множество. В изобразительном плане это может быть как фотография, так и графика. Они могут быть смешными или грустными, элитарными или демократичными, показывать людей, животных, предметы или абстракции и даже вообще не содержать изображений (так называемая копирайтерская реклама). Все зависит от конкретной ситуации, информационного фона, целей кампании и специфики коммуникационных каналов, которые в ней используются.

А каналов со времени появления термина стало гораздо больше. К классическим наружке, прессе и телевидению добавились интернет-баннеры, посты в соцсетях, OLV. Наружная реклама стала не только статичной, но и динамической, появились медиафасады, а также развитая система indoor-носителей. Но при всем многообразии стоит выделить несколько типов KV, стоящих немного особняком.

Во-первых, это персонификация, когда лицом бренда становится конкретный человек, как правило известный (но не обязательно). Тогда именно он или она и есть рекламный образ, главный герой всех рекламных сообщений. Интересно, что при этом KV может выходить за пределы изобразительных решений и работать, например, в радиорекламе, если наш герой обладает узнаваемым голосом.

Другой особый подход — это использование бренд-персонажа — вымышленного героя, олицетворяющего бренд. Этот прием хорошо работает на массовых рынках, особенно товаров для детей или продуктов. Персонаж здесь связан с идентичностью бренда очень тесно и служит важным ее элементом, присутствуя не только в рекламе, но и на упаковке. И не в рамках одной кампании, а постоянно — многие годы.

И еще один интересный случай — уже упоминавшаяся «копирайтерская реклама». В ней вообще нет изображения в привычном виде, только текст. Но это не значит, что здесь нет образа. Типографика, цвет и композиция подачи слогана очень сильно влияют на его восприятие, а также на узнаваемость и запоминаемость рекламных сообщений.

Причем здесь брендинг?

Ключевые рекламные образы — во многом ситуативные решения, учитывающие нерв момента: задачи продаж, колебания спроса, сезон и поведение конкурентов. Но очень важно оценивать каждое из них с другого конца — с точки зрения целостности бренда и его развития в долгосрочной перспективе. Для этого, во-первых, в брендбуке должны содержаться внятные ориентиры, что можно, а что нельзя. Какие визуальные элементы обязательны, какую интонацию необходимо поддерживать в текстах, каковы критерии выбора и способы обработки изображений и многое другое, из чего складывается идентичность. И во-вторых, всем этим стандартам необходимо четко следовать при работе с каждым рекламным сообщением.

Автор статьи: Денис Шлесберг