Кобрендинг: эффективность и удачные примеры
В условиях современного рынка, насыщенного предложениями и информацией, компании ищут новые способы выделиться и привлечь внимание потребителей. Кобрендинг является одним из таких эффективных инструментов. Это стратегический альянс между двумя или более брендами, который направлен на объединение усилий для создания совместного продукта или услуги с целью повышения узнаваемости и ценности каждого бренда. Подходит не всегда и не всем, разберемся — когда и кому.
ЧТО ЭТО ТАКОЕ И ОТКУДА ВЗЯЛОСЬ
Возникновение кобрендинга в период Великой депрессии стало ответом на вызовы, с которыми столкнулись компании в условиях экономического спада. Многие оказались на грани выживания из-за падения спроса и сокращения доходов. Для снижения затрат и сохранения конкурентоспособности бизнесы начали искать новые формы сотрудничества и объединения ресурсов. Кобрендинг стал одним из таких решений, позволяющих снизить расходы на маркетинг и рекламу, а также укрепить позиции на рынке.
Объединение ресурсов и усилий позволило бизнесам не только выжить, но и найти новые пути для роста и развития. Кобрендинг предоставил возможность расширить аудиторию за счет привлечения клиентов партнерского бренда. В условиях кризиса компании стремились максимально использовать все доступные ресурсы и возможности для привлечения новых клиентов и удержания существующих.
В современных условиях бизнес-среда продолжает эволюционировать и компании все чаще обращаются к кобрендингу как к стратегическому инструменту.
Таким образом, кобрендинг (co-branding) — это сотрудничество двух или более брендов, при котором они совместно создают продукт или услугу, усиливая ценность и привлекательность для конечного потребителя. В отличие от обычных партнерств кобрендинг предполагает более глубокую интеграцию брендов, что позволяет им использовать сильные стороны друг друга.
Кобрендинг может принимать различные формы. Например, два бренда могут совместно разработать новый продукт, использовать рекламные кампании или предложить акции для своих клиентов.
ЗАЧЕМ НУЖНО ОБЪЕДИНЕНИЕ БРЕНДОВ?
Основные причины, по которым компании выбирают кобрендинг:
- Увеличение охвата аудитории. Компании привлекают клиентов друг друга, расширяя таким образом свою целевую аудиторию.
- Повышение доверия. Совместная работа с уважаемым брендом может повысить уровень доверия потребителей к новому продукту или услуге.
- Снижение затрат. Объединение ресурсов и усилий позволяет снизить затраты на маркетинг и разработку.
- Синергия. Компании могут использовать сильные стороны друг друга, создавая более конкурентоспособные предложения.
- Инновации. Кобрендинг часто стимулирует инновации, так как объединение идей и технологий разных компаний может привести к созданию уникальных продуктов.
ФОРМАТЫ СОТРУДНИЧЕСТВА
Существуют различные форматы кобрендинга, каждый из которых имеет свои особенности и преимущества:
— Продуктовый. Этот формат предполагает совместное создание нового продукта двумя брендами. Примером может служить сотрудничество Nike и Apple, которые создали линейку спортивной обуви с встроенными датчиками для отслеживания активности.
— Сервисный. Компании объединяются для предоставления совместных услуг. Например, авиакомпании и гостиничные сети часто предлагают совместные программы лояльности, чтобы стимулировать путешественников пользоваться их услугами.
— Кобрендинг в области событий и мероприятий. Совместное спонсирование и проведение мероприятий также является популярным форматом. Например, Coca-Cola и музыкальный фестиваль Lollapalooza сотрудничают для создания уникального опыта для участников.
— Рекламный кобрендинг. Две компании могут объединиться для проведения совместных рекламных кампаний. Примером может быть сотрудничество McDonald’s и Disney, когда игрушки из фильмов Disney предлагались в детских наборах Happy Meal.
УСЛОВИЯ НАИБОЛЬШЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОБРЕНДИНГА
Для достижения максимальной эффективности кобрендинга необходимо учитывать несколько ключевых факторов:
1. Совместимость брендов.
Бренды должны быть совместимы по своей целевой аудитории, ценностям и имиджу. Если бренды слишком разные, это может привести к недопониманию и негативной реакции со стороны потребителей. Например, такие бренды, как Nike и iPod, оба ориентированы на активный образ жизни и высокие технологии. Их совместный продукт Nike + iPod стал успешным благодаря тому, что они дополняли друг друга: Nike предоставил спортивную обувь, а Apple — технологические решения для отслеживания активности.
2. Четкое разделение ролей и обязанностей.
Важно заранее определить роли и обязанности каждой из сторон, чтобы избежать конфликтов и недоразумений в процессе сотрудничества. Так, в партнерстве Starbucks и Spotify первый отвечает за продвижение музыки в своих кафе, а второй предоставляет плейлисты и музыку. Четкое разделение обязанностей позволило создать гармоничное сотрудничество, которое увеличило лояльность клиентов.
3. Сильное предложение ценности.
Совместный продукт или услуга должны предлагать уникальную ценность для потребителей, чтобы оправдать их ожидания и привлечь внимание. Adidas и Parley for the Oceans создали линию обуви из переработанного океанического пластика, которая привлекла внимание не только благодаря экологической ответственности, но и за счет уникальности самого продукта. Это предложение было высоко оценено потребителями, что способствовало росту продаж.
4. Эффективная коммуникация.
Постоянное общение между партнерами необходимо для успешной реализации проекта. Важно учитывать мнение и идеи каждой из сторон. Многолетнее партнерство Coca-Cola и McDonald’s основывается на постоянной коммуникации и совместном планировании маркетинговых акций. Это сотрудничество позволило обеим компаниям достигать высоких результатов в продажах и увеличении лояльности клиентов.
5. Долгосрочное планирование.
Кобрендинг требует тщательного планирования и стратегического подхода. Необходимо учитывать возможные риски и разрабатывать стратегии их минимизации. Так, в 2018 году Сбербанк и «Яндекс» объединились для создания сервиса «Яндекс.Деньги», который позволил предложить пользователям новые финансовые услуги. Это партнерство усилило позиции обоих брендов на рынке финансовых технологий.
КРИТЕРИИ ВЫБОРА ПАРТНЕРА
Успех проекта безусловно зависит от правильного выбора партнера. Для этого необходимы тщательный анализ и оценка множества факторов. Вот на что следует обратить внимание при выборе партнера:
— Важно, чтобы целевая аудитория бренда и бренда-партнера совпадали или дополняли друг друга. Это увеличит вероятность того, что совместный проект будет воспринят положительно обеими аудиториями.
— Бренды должны разделять сходные ценности и имидж. Если один бренд ассоциируется с роскошью и престижем, а другой — с доступностью и массовостью, это может вызвать диссонанс у потребителей. Например, H&M и Balmain, несмотря на разные ценовые категории, оба разделяют ценности моды и стиля.
— Партнер должен быть финансово устойчивым и надежным. Важно, чтобы у компании не было серьезных финансовых проблем, которые могли бы негативно повлиять на совместный проект.
— Репутация крайне важна, так как проблемы с репутацией у партнера могут иметь многочисленные негативные последствия — от ухудшения имиджа и потери доверия потребителей до финансовых потерь и юридических рисков.
— Партнерство должно иметь четкие и взаимовыгодные цели. Важно, чтобы обе компании понимали и согласовывали свои цели, будь то расширение рынка, повышение узнаваемости бренда или запуск нового продукта.
— Партнерство должно быть выгодным в долгосрочной перспективе. Необходимо оценить, как сотрудничество брендов может повлиять на обе компании через несколько лет.
— Компании должны иметь сходные корпоративные культуры. Это включает в себя стиль управления, подход к инновациям и отношение к сотрудникам.
— Партнеры должны обладать ресурсами и технологиями, которые дополняют друг друга. Это может включать в себя производственные мощности, каналы дистрибуции или технологии.
ЧТО МЫ ПОНЯЛИ
Кобрендинг является мощным инструментом для компаний, стремящихся увеличить свою рыночную долю, привлечь новых клиентов и укрепить свои позиции на рынке. Его успех зависит от множества факторов, включая совместимость брендов, четкое планирование и эффективную коммуникацию. История и примеры успешного кобрендинга как на мировом, так и на российском рынке демонстрируют, что при правильном подходе это сотрудничество может принести значительные результаты и выгоды для всех участников, а потребителям — дать чувство новизны от непривычных сочетаний привычных брендов.
Автор статьи: Ксения Гневушева