14 февраля 2022

Недобрендированность

Почему в одних отраслях качество брендов ниже, чем в других, и какие в этом скрыты возможности?

Денис Шлесберг. Статья для журнала «Бренд-менеджмент», декабрь 2021, № 4 (111)

Мы работаем с брендами на самых разных рынках, как массовых потребительских, так и довольно узких B2B-рынках, в том числе в сферах промышленных продуктов и профессиональных услуг. Одно из интересных наблюдений, которые дает такое разнообразие, — заметная разница качества брендинга в разных отраслях. Чтобы удобнее было рассуждать об этом, будем общий уровень качества брендов на том или ином рынке называть брендированностью, а ситуацию, когда этот уровень откровенно низок, — недобрендированостью.

Один из первых этапов разработки бренда — анализ конкурентной среды. Мы смотрим, какие бренды есть «на поле боя», кто из них как себя позиционирует и как это позиционирование выражает через свою идентичность и коммуникации. И вот что интересно. Иногда смотришь на очередной рынок и видишь, что на нем вообще нет или почти нет полноценных брендов. Это пока субъективная оценка или, скажем красивее, экспертная, но тренд виден невооруженным глазом. Имеется в виду, что логотипы, визуальный стиль архаичны и случайны, содержание коммуникаций слабо продуманно и все игроки говорят одно и то же, повторяя друг друга. При этом рынок может быть достаточно большим в деньгах и конкуренция на нем может быть довольно серьезной. Как так получается?

Первое объяснение, которое приходит в голову, — ограниченность аудитории и специфика ее контактов с брендом. Очевидно, что покупателей массового бренда, например йогурта или пива, на несколько порядков больше, чем покупателей промышленных компонентов вроде авиационных двигателей или тепловых агрегатов для металлургии. И ситуация восприятия этих брендов потребителями в сравниваемых сферах кардинально разная. Йогурты конкурируют на полке магазина. Если «считать силу трения пренебрежимо малой», то здесь бренды состязаются за внимание потребителя в тот момент, когда он протягивает руку к одному из них в супермаркете, чтобы положить в свою корзину. Бренды это знают и вкладываются в дизайн упаковки и рекламы по полной, понимая, что это их главное оружие. А главное, эффективность этого оружия легко измерить. Поменяли дизайн — продажи выросли или упали.

С условными авиационными двигателями все гораздо сложнее (или удручающе проще). Покупателей единицы, коммуникации с ними личные, анализ преимуществ и недостатков продукта происходит долго и многоступенчато. Какая разница, насколько хорош дизайн логотипа компании поставщика и что она о себе говорит в коммуникациях? Истина в спецификации продукта, а не в корпоративной миссии и обещании бренда. Но так ли это?

Рис. 1

Рис. 1

Наглядным примером недобрендированности можно считать рынок авиакомпонентов. Это то, из чего собираются самолеты. Каждое воздушное судно состоит из множества разных систем и агрегатов, которые производятся специализированными поставщиками. Мы познакомились с этим рынком, когда работали над брендинговым проектом (рис. 1) для одного из производителей систем жизнеобеспечения. Анализ конкурентной среды показал очень заметную разницу между качеством зарубежных и российских брендов не в пользу последних, как легко догадаться (рис. 2). В принципе такая разница не новость, проявляется во многих сферах, и объяснение тому вполне понятно. История полноценной рыночной конкуренции в России насчитывает в лучшем случае три десятка лет, тогда как на западных рынках — как минимум сотню.

Рис. 2

Но между йогуртом и авиационным двигателем есть много промежуточных форм жизни, каждая из которых отличается своим уровнем брендированности. В этом плане интересно рассмотреть сопоставимые по специфике потребительского восприятия рынки. Например, рынки красок и растворителей. Строго говоря, все это — один рынок лакокрасочных материалов. И как правило, производители красок в своем ассортименте предлагают также растворители, разбавители и другие вспомогательные материалы. Но на нем есть и специализированные игроки, фокусирующиеся только на них. И здесь мы видим типичный недобрендированный рынок (рис. 3). Даже непрофессионалу видно, что бренды таких производителей застряли в дремучем советском прошлом. И это уже интереснее, чем ситуация в «тяжелом B2B». Ведь и у красок, и у растворителей одна и та же аудитория, находящаяся в одной ситуации потребления — покупка происходит с розничной полки. Да, можно предположить, что для тех, кто делает ремонт своими руками, эта покупка случается гораздо реже, чем покупка йогурта. Но ведь есть и огромная аудитория профессионалов, для которых приобретение красок и растворителей — повседневная рутина.

Рис. 3

Здесь, видимо, срабатывает иллюзия вторичности выбора. Продукт не самостоятельный, а сопутствующий, основная борьба за потребителя между «большими» красочными брендами разворачивается на основном участке фронта — на полке красок, а флангам уделяется внимание по остаточному принципу. Это хорошо заметно по разнице в качестве дизайна упаковки любой из красок и любого вспомогательного средства у лидеров рынка (рис. 4). Глядя только на свой фланг, «специалисты по растворителям» тоже не видят необходимости вкладываться в брендинг, а зря.

Рис. 4

Это упущение большинства игроков категории использовал Дмитриевский химический завод, один из крупнейших оптовых производителей растворителей не только в России, но и в мире. При выводе на розничный рынок собственной марки растворителей он поставил себе цель создать полноценный продуктовый бренд (рис. 5), в разработке которого нам посчастливилось поучаствовать. Результаты продаж полностью подтвердили эффективность такого подхода, а достигнутый успех был повторен затем еще в нескольких новых брендах для разных продуктовых подкатегорий и территориальных рынков (рис. 6).

Рис. 5

Подобные маркетинговые прорывы на недобрендированных рынках мы наблюдали неоднократно и в других отраслях, так как много работаем с B2B-брендами. И каждый раз происходит еще один интересный эффект. Стоит одному из игроков повысить качество своего бренда, как через некоторое время один или несколько его ближайших конкурентов делают то же самое. Потому что преимущество сильного бренда на фоне слабой категории очень заметно и вызывает «тревогу отставания». И тут дело даже не в реальных маркетинговых показателях, которые меняются не сразу. Дело в самой природе брендинга, суть которого в формировании убедительного образа, способного влиять на восприятие потребителей. И если на рынке возникает такой образ, он не может не обращать на себя внимания, в том числе и конкурентов.

Рис. 6

С этой точки зрения интересно посмотреть на динамику таких процессов. В одном из наших проектов на рынке жилой недвижимости несколько лет назад мы делали анализ развития брендов компаний-девелоперов (рис. 7). На представленном графике хорошо видно, что рынок девелоперов еще относительно недавно был явно недобрендирован. Речь именно о брендах компаний, а не о брендах жилых комплексов, полноценное развитие которых началось значительно раньше. И это закономерно, так как жилой комплекс — это продукт, подчиняющийся почти всем законам потребительского рынка, почти как йогурт, с поправкой на масштаб сделки и частоту покупки. А значение продуктового бренда как инструмента конкуренции оценить гораздо легче, чем корпоративного. Прошло еще несколько лет, и что мы видим сегодня? Настоящую битву девелоперских брендов с потрясающим разнообразием стратегий и объемов инвестиций в коммуникации. Можно сказать, что бренды поняли собственную ценность и научились ее капитализировать.

Рис. 7

Еще один пример типичного недобрендированного рынка — рынок полиграфических услуг, на котором у нас была пара интересных проектов. Когда мы приступили к первому из них, то начали с того, что сравнили бренды ведущих московских типографий с брендами их крупных корпоративных заказчиков, список которых, кстати говоря, ограничен и у разных ведущих игроков полиграфического рынка схож. Это оказалось очень наглядно (рис. 8). Не правда ли, парадокс? Поставщики услуг в сфере развития коммуникаций развитых брендов сами в большинстве случаев остаются недоразвитыми брендами. Объяснение все то же: находясь в равных условиях недобрендированности, ни один из игроков не задумывается о том, чтобы инвестировать в собственный бренд для получения конкурентного преимущества. Но только до тех пор, пока кто-то не сделает это первым.

Рис. 8

Именно поэтому у нас на этом рынке состоялся не один проект, а два (рис. 9). После того как мы реализовали проект ребрединга с «Ситипринтом», за ним, вдохновленный впечатляющим примером, пришел «Печатных дел мастер». Но если говорить не только о впечатлениях, но и об измеримых маркетинговых результатах, которые они дают, то в случае «Ситипринта» они действительно впечатляли. После перезапуска бренда прирост продаж за 2015 год составил 17% при общем падении рынка полиграфии в Москве около 20% (это был непростой год для полиграфии). Сегодняшний рынок полиграфии с точки зрения брендированности выглядит уже иначе и качественных брендов на нем гораздо больше двух.

Рис. 9

Какие из всего этого можно сделать выводы? Во-первых, если вы находитесь на недобрендированном рынке, это отличная возможность стать первопроходцем и собрать с него сливки, обеспечив себе конкурентное преимущество. Только надо помнить, что это лишь первые сливки, а преимущество — временное. Ваша атака на конкурентов не останется незамеченной и станет триггером роста уровня брендированности всего рынка. Начав брендинг, его нельзя останавливать. Бренд невозможно создать раз и навсегда, его необходимо развивать. Впрочем, здесь те же закономерности, что и во всех других аспектах бизнеса.

Второе, что важно понимать, — «бренд» не равно «логотип». Это давно и многократно опровергнутое, но до сих пор довольно распространенное заблуждение, особенно среди тех, кто подступается к брендингу впервые. Не думаю, что среди читателей «Бренд-менеджмента» есть кто-то, кто может так думать. Скорее, не хочу, чтобы из иллюстраций к статье, в которых фигурируют преимущественно логотипы, складывалось впечатление, что сам нахожусь в плену у этого заблуждения. А если серьезно, то это действительно опасная ловушка, потому что имя и логотип действительно квинтэссенция образа, который мы формируем в восприятии потребителей, чтобы влиять на его отношение к нашей компании или продукту. Именно поэтому их удобно сравнивать в наглядных материалах в аналитических целях. Согласно популярной профессиональной метафоре, это верхушка айсберга, которым является бренд как система. Но поскольку она самая заметная, велико искушение ограничиться работой только с ней, от чего хочется предостеречь.

Создание бренда — большая серьезная работа, которую необходимо начинать с анализа рынка и потребителей, затем разрабатывать бренд-платформу и только на основе этого приступать к творческим разработкам. И как уже сказано, заканчивать эту работу, по большому счету, вообще никогда не надо, так как бренд требует постоянного развития. Но на эти отдельные большие темы, уверен, здесь уже было и еще будет достаточно публикаций.

Что значит устоять перед «искушением логотипом»? Это значит привлечь к работе профессионалов не только по дизайну и креативу, но и по маркетингу и стратегии. Они могут быть по-разному распределены между вашей командой и внешними разработчиками, но они обязательно должны быть в проекте. Чем сильнее вы на этом сэкономите, тем меньше будет ваш отрыв от ближайших конкурентов по уровню качества бренда. Первый же преследователь из их числа — а как показывает опыт, долго ждать его не придется, — не только быстро вас догонит, но и обгонит, лишив преимущества.

Полноценная разработка бренда оказывает «общеоздоравливающее» действие на бизнес. Так как не просто позволяет, а буквально заставляет разобраться в стратегических аспектах бизнеса, по-новому взглянуть на рынок и свои возможности. Не все, но большинство недобрендированных рынков пребывает в оковах ценовой конкуренции, так как их игроки не имеют достаточно сильных средств, чтобы выразить свои преимущества, даже если они у них есть. Брендинг позволяет перейти от конкуренции по цене к конкуренции по ценности, потому что только с его помощью можно эту ценность сделать явной для потребителей.

Часто можно услышать: «Мы производственная компания на специфическом рынке, поэтому места для брендинга у нас не так много, по сути дела только визитки». Это тоже заблуждение. Начнем с того, что визитки уже отживают свой век, так как все коммуникации переходят «в цифру», особенно в текущей пандемийно-дистанционной реальности. При этом точек контакта потребителя с брендом есть достаточно в любой отрасли, просто в каждой они свои. Даже если вы производите станки, а ваши потребители — крупные промышленные предприятия. Это и сам станок, и его транспортная упаковка, техническая документация, бланки счетов, накладных и прочей деловой документации, коммерческое предложение, каталог вашей продукции, корпоративный сайт, интернет-реклама.

Обратите внимание, что эта условная цепочка точек контакта изложена в обратной последовательности — от использования продукта к ситуации выбора поставщика. В каждой из этих точек есть место для выражения идентичности бренда. И в каждой с ним контактируют разные люди, образующие, в свою очередь, цепочку принятия решения о покупке. Все воспринимают продукт по-своему, ожидают от него и от вас чего-то своего. И для успеха необходимо сформировать такой образ вашей компании, чтобы все они воспринимали бренд одинаково и в то же время каждый удовлетворял свои ожидания. Согласитесь, это сложнее и интереснее, чем в ситуации покупки йогрута. Такая сложность часто и служит причиной недобрендированности специфических рынков, так как кажется неподъемной для осмысления. Но если преодолеть этот интеллектуальный барьер, он становится преимуществом, так как отделяет от вас конкурентов.

Вернемся к понятию уровня брендированности отраслей, с которого начались наши рассуждения. Оценка этого уровня — увлекательная задача, требующая выбора показателей, которые можно объективно измерить, чтобы вычислить на их основе общую оценку для каждого рынка или индустрии. Если сформировать систему таких показателей, придумать, как их измерять, и начать это делать регулярно, то мы получим инструмент, который назовем условно «индекс брендированности рынков». Его можно развивать в разных плоскостях: отраслевых, географических и многих других. И это не просто занимательная арифметика.

Такой инструмент будет полезен, во-первых, бренд-консультантам для донесения до заказчиков ценности своих компетенций, а заказчикам — для оценки успехов в развитии своих брендов. Так возникли в свое время рейтинги стоимости брендов, наиболее известные из которых Interbrand, BranZ, Forbse. Они популярны и востребованы, но дают только стоимостную оценку брендов, и только крупных, позволяя сравнивать их «вес» между собой и вклад в общую капитализацию компаний, которым они принадлежат. Заглянуть на всю глубину того или иного рынка и оценить степень освоения его игроками возможностей брендинга они не позволяют.

Новый индекс даст возможность брендам оценивать текущее состояние и перспективы развития рынков, на которых они конкурируют. Но кроме того, он даст новое измерение для оценки рынков в самых разных экспертных целях, в том числе оценки их инвестиционного потенциала.

Наш сайт использует cookie-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам быстрее найти то, что вас интересует, а нам — понять, чем мы можем быть вам полезны.
Хорошо