Школьная форма и/или содержание

Практическая сессия «Национальные бренды для детства: экономика vs культура?».

Сессия состоялась 28 сентября 2023 года в Экспоцентре в рамках Национального съезда производителей школьной формы. В ней принял участие генеральный директор Артоники Денис Шлесберг. Вот основные соображения, которыми он поделился по результатам дискуссии.

Один из вопросов, вынесенных в повестку сессии: следует ли искать свой собственный путь в дизайне или лучше ориентироваться на мировые тренды? Чтобы попробовать на него ответить, полезно взглянуть на текущее состояние рынка. А оно таково, что из 25 российских брендов — производителей школьной формы, представленных на выставке «Детская мода — 2023. Осень», только восемь не стесняются того, что они российские.

И понятно, почему так происходит. Если посмотреть на рынок через «Яндекс.Картинки», мы увидим, что на нем преобладает стиль, который можно назвать «клубным», который восходит к традициям европейских частных школ. Это нам говорит о том, что на рынке пользуется спросом. Иностранный акцент, преобладающий в идентичности брендов, вполне этому спросу соответствует. А такой спрос, в свою очередь, восходит к постсоветскому потребительскому убеждению, что хорошая одежда — импортная одежда.

Но рынок никогда не стоит на месте. И, учитывая тенденции других, более зрелых товарных категорий, можно прогнозировать, что «возвращение к истокам» — наиболее вероятный сценарий развития рынка школьной формы. И больше всего в этом сценарии выиграют те, кто воспользуется им первым.

Если говорить об истоках, то интересно взглянуть, откуда мы пришли к той картине рынка, которую наблюдаем. До этого у нас был служебный (или ведомственный) стиль. Многие его еще помнят. А некоторые и ностальгируют. Он решал задачу образной унификации в масштабах большой страны. Его основная идея — дисциплина.

Его предшественник — еще более служебный стиль раннего СССР. Если в позднем на мальчиках скорее китель, а в старших классах вообще пиджак, то здесь — гимнастерка и фуражка. Очевидно, что переход от гимнастерки к кителю продиктован утилитарностью: последний — удобнее.

Ну и «бабушка» всей этой династии — гимназическая форма дореволюционной России. От которой форма раннего СССР почти не отличается. Стоит обратить внимание, что тогда форма была не только у учеников, но и у преподавателей. И вообще говоря, именно тогда, в конце XIX — начале XX века, форма была у всех государственных служб: почты, железных дорог и т. д., одной из которых была система образования. 

Какие выводы мы можем из этого сделать, пытаясь ответить на вопросы, заявленные в теме нашей дискуссии? Во-первых, если мы не просто перестанем имитировать зарубежные бренды, а будем позиционировать их как явно российские, это уже будет большой шаг вперед. Тот, кто сделает это прямо сейчас, создаст серьезное отличие от большинства конкурентов.

Когда мы говорим о культурных кодах применительно к школьной форме, то это скорее не национальные коды, а коды разных эпох. И их выбор зависит от того, в какой эпохе мы хотим, чтобы оказались наши дети и наша школа. Времена, когда школьная форма символизировала только дисциплину, миновали, как бы ни хотелось кому-то в них вернуться. Сегодня она в символическом плане выражает и другие аспекты взросления ребенка. Это очень богатая ассоциативная область, в которой можно и нужно искать инсайты для развития брендов. Родители хотят видеть, как «красиво» взрослеет ребенок, а ребенок — чтобы взрослеть было интересно. Для учителей форма символизирует по-прежнему дисциплину, но еще и традицию и гордость за свое учебное заведение.

Могут ли здесь быть сильные бренды? Безусловно. Школьная форма — это большой рынок. На любом большом рынке возникают большие бренды, при условии что на нем сохраняется конкуренция. А чтобы стать таким, необходимо работать с восприятием этих трех аудиторий: учителей, родителей и детей. Они довольно разные, в поиске баланса их интересов и состоит секрет создания сильного бренда.

И если вернуться к вопросу о выборе между собственным путем и ориентацией на тренды, я бы ответил на него так. Успешный дизайн — это всегда собственный путь, проложенный по карте мировых трендов. Даже в самые дремучие времена это было так. Все, что имело отношение к потребительской сфере и имело дизайн, даже в СССР делалось с учетом мировых трендов. Но на них нужно именно ориентироваться, а не подражать им.

Развитие любого рынка происходит в направлении большего разнообразия. И какие бы внешние процессы ни тянули рынок в обратную сторону, пока он остается рынком — он стремится именно к разнообразию. Поэтому школьная форма как часть идентичности конкретных школ — более перспективный подход, чем попытка создать единый национальный стандарт. Его создание означало бы конец рынка. Потому что единый стандарт приводит к единственному поставщику.

Именно поэтому выбор между модой и практичностью мне кажется ложным. Во-первых, они прекрасно сочетаются. Во-вторых, только благодаря моде индустрия производства одежды может развиваться, так как стимулирует людей обновлять гардероб. А школьная форма — пусть и специфическая, но полноценная часть этой индустрии. Наряду со всеми прочими функциями, она должна доставлять удовольствие — ее должно быть приятно носить, и ею должно быть приятно любоваться.

Посмотреть дискуссию о брендинге школьной формы можно здесь.