Существуют ли у создания логотипа этапы?
Ответ отрицательный. Рассуждать об основных этапах разработки логотипа — все равно что рассуждать об основных этапах сочинения стихотворения. То есть рассуждать можно, но пользу получить от таких рассуждений — нет. Тем не менее есть вещи, которые стоит знать о логотипах до того, как вы приметесь их создавать.
Что такое логотип?
Исходно логотип — это графическое решение написания имени торговой марки. То есть то, как должно выглядеть название вашей компании или продукта. Каким шрифтом, какого цвета и т. д. И что очень важно, оно может выглядеть только так и никак иначе. Если вчитаться в корни, из которых состоит слово: «лого» и «тип», станет понятно, что они именно об этом нам и сообщают.
Но это было исходно, дальше все начинает расплываться, как и в любой сложной дисциплине с различными походами и школами, к каковым относится и брендинг. Если принять исходное определение как строгое, то к логотипу часто (но не всегда) добавляется фирменный знак — символ или эмблема, как бы иллюстрирующие имя бренда и применяемые вместе с ним или самостоятельно.
В реальной практике эти понятия смешиваются, и логотипом называют комбинацию начертания имени и фирменного знака, а иногда почему-то именно знак называют логотипом. Ломать копья, как правильно, нет смысла. Если у вас появился проект, следует просто договориться со всеми его участниками, что чем вы называете. Дальше здесь мы будем для простоты считать логотипом фирменные начертание имени и (или) знак (у кого что есть).
Курортная сеть «Здравницы Банка России» — дочерняя компания ЦБ. Для нее требовалось создать респектабельный и консервативный бренд, поэтому логотип мы разработали в классической схеме — знак + начертание имени.
Так что там с этапами?
Отрицая существование этапов создания логотипа, хотим обратить внимание,
что оно само является очень важным этапом в разработке фирменного стиля
или айдентики. Другое красивое теоретическое название логотипа, включая все возможные его составляющие — базовые визуальные константы бренда, и это неслучайно. Логотип действительно служит минимальной дозой идентичности и ее основой, определяющей развитие системы дизайн-стандартов.
В каком-то смысле весь дизайн бренда начинается с логотипа, но важно помнить,
что этим он не исчерпывается. Это довольно распространенное заблуждение, одним из наиболее характерных проявлений которого является задача «отрисовать логотип». Технически он действительно в какой-то момент «отрисовывается», но не в этом состоит суть его создания. А состоит она в том, что бренд — это образ компании или продукта, который формируется различными элементами, среди которых логотип — один из ключевых. И он должен быть таким, чтобы выражать или хотя бы поддерживать идею бренда, его ценности и характер. Которые, в свою очередь определяются стратегией бренда (бренд-платформой).
Чтобы увидеть, насколько он на это способен, мы разрабатываем логотип не сам по себе, а в составе дизайн-концепции бренда. В ней мы описываем, как визуальные решения связаны с идеями, которые они выражают, и показываем эскизы самого логотипа и его применения на ключевых носителях. А также — как эстетика и символизм базовых констант может развиваться в других элементах айдентики.
Для одной из крупнейших российских юридических фирм «Иванян и партнеры» мы разработали логотип, которому не требуется знак. Его выразительность достигается за счет смешения в начертании строчных и прописных букв.
Как понять, что перед нами хороший логотип?
Мы уже коснулись того, зачем нужен логотип — чтобы нечто выражать. Поэтому главный критерий, по которому мы определяем, хорош он или плох, это выразительность. Это не значит обязательно «яркий», «броский» или «эффектный». Это значит, что он выражает именно то, что мы хотим выразить. А иногда мы можем хотеть выразить, например, скромность. Выразительность достигается по большому счету всего двумя визуальными параметрами — формой и цветом. Их может быть «много» или «мало», они могут быть сложными и простыми, грубыми и изящными, классическими и революционными и так далее.
Другая важная функция логотипа — служить устойчивым отличительным признаком бренда, который делает его узнаваемым и запоминающимся в конкурентной среде. Собственно, это и есть идентичность — способность всегда оставаться самим собой в восприятии тех, кто для тебя важен. Применительно к бренду «те, кто для тебя важен» — это его целевая аудитория. Из этого вытекает еще один критерий качества — уникальность.
И есть еще одно важное свойство — жизнеспособность. Оно много чего в себя включает, но мы обобщаем в этом понятии все, благодаря чему логотип «выживает» в реальном применении. Масштабируется в нужных пределах без потери читаемости. Сохраняет форму при специфических технологиях исполнения в материале. Узнается в монохроме, если ситуации использования включают необходимость обойтись одной краской или вообще без цвета. Хорошо переносит цифровое воплощение, чтобы нормально чувствовать себя в интернете.
Редкий случай — логотип, состоящий только из знака. Такое решение по силам только очень сильным брендам. Но строго говоря, даже Nike не достиг этого в полной мере и в некоторых случаях вынужден использовать
начертание имени.
Отрисовывать когда будем?
Разрабатывая дизайн-концепцию и рассматривая в ее составе логотип, мы должны убедиться, что все эти свойства учтены. На основе выбранной концепции начинается разработка всех необходимых дизайн-стандартов, которые в конце концов становятся содержанием брендбука. Но в первую очередь происходит техническая реализация логотипа. Он обретает свою окончательную форму, тут-то его и «отрисовывают». И не просто, а «в кривых» — еще одно устойчивое выражение в профессиональном сленге. Оно означает создание электронного оригинала в виде файла такого формата, который может масштабироваться в любой реальный размер при печати или производстве
без потери качества.
Как видим, говорить о разработке логотипа в отрыве от брендингового процесса, частью которого она является, не слишком продуктивно. Но это действительно очень важная часть, потому что на нем фокусируется максимум внимания потребителей. Ценность этого внимания невозможно переоценить —от него зависит успех бренда, а значит и успех бизнеса. Поэтому инвестиции в бренд так же важны, как инвестиции в оборудование и персонал.
Автор статьи: Денис Шлесберг