Счастье можно купить

«Лидер-Инвест» (с середины 2019 входит в «Группу Эталон») строит небольшие ЖК в старых, обжитых районах Москвы. Таких проектов в его портфеле уже «накопилось» около двух десятков, а в будущем должно было стать еще больше. Объекты носили нейтральные названия — «Лидер на Масловке», «Дом на Рогожском валу» — и были лишь частично связаны с брендом девелопера, не выражая ценностных преимуществ. Чтобы конкурировать с многочисленными и мощными брендами комплексной столичной застройки, дома–«одиночки» было решено собрать под единый сильный зонтичный бренд.

Все объекты, вошедшие в «зонтик», стали «Счастьем». Эмоционально наполненное, душевное имя вызывает доверие, обещая уютную и гармоничную жизнь в большом городе, в хорошем смысле эксплуатируя ностальгию по детству и «старой доброй Москве», где все во дворе знали друг друг по имени. Точные адреса в названиях объектов заменены на более обиходные, неофициальные названия вернакулярных районов — тех, на которые Москву принято делить в разговорной речи: Сокол, Дмитровка, Мневники. Так «Дом на Рогожском валу» стал «Счастьем на Таганке».

Близость человека с городом отражает и слоган бренда, который, в зависимости от ударения, говорит и о домах в Москве, и о возможности почувствовать себя в Москве дома. В основе лаконичного логотипа — шестиугольник в форме литеры «С», начальной буквы имени, одновременно являющийся схематичным изображением многоэтажного дома в перспективе. По форме знак перекликается со знаком девелопера, обеспечивая преемственность с ним на изобразительно-смысловом уровне. Доработанный гротескный шрифт и радостная цветовая гамма поддерживают характер бренда

При разработке стартовой рекламной кампании «Счастья» важно было непротиворечиво встроить эмоциональную, алогичную природу бренда в рациональный поведенческий паттерн. Мы нашли инсайт будущей кампании:

«Счастье — это новое рацио. Сейчас самый умный — тот, кто научился чувствовать.
А  самый счастливый — тот, кто умеет думать».

Основное целевое восприятие бренда для первого флайта мы определили так: никакой немотивированной восторженности в коммуникациях, никаких пустых обещаний — «Счастье» можно продумать, измерить, выбрать и купить. А чтобы обещание «Счастья» не было голословным, подкрепили его конкретными функциональными преимуществами.

Рекламная кампания выполнила все заявленные коммуникационные цели — сформировала привлекательный образ в восприятии ЦА, добилась заданных показателей роста узнаваемости и поддержала необходимый уровень продаж. «Счастье» стали покупать больше и охотнее, а затраты на продвижение ощутимо снизились. Появление яркого и сильного нового бренда, объединяющего уникальный портфель объектов, усилило лояльность аудитории к девелоперу и положительно повлияло на добавленную стоимость каждого его нового проекта. У «Лидер-Инвеста» в Москве было много домов. После ребрендинга — стало много «Счастья».