Артоника

в этом проекте:
  • интернет-реклама
  • наружная реклама
  • слоган

Годовая рекламная кампания «Счастья» 2019

В Москве появилось много «Счастья». Что дальше?


«Лидер-Инвеста» (с середины 2019 г. входит в "Группу Эталон") было 20+ камерных домов среднего и высокого класса в разных округах старой Москвы. После ребрендинга «Лидер на Масловке», «Дом на Усиевича», «Дом на Рогожском валу» и еще два десятка объектов стали одним большим «Счастьем». Имя нового зонтичного бренда эмоционально заряжено и во многом говорит само за себя. Но кое-чего все же не договаривает — это стало понятно во время разработки первой рекламной кампании для нового «зонтика». 

Дома стали «Счастьем», но «Счастье» не перестало быть недвижимостью — одной из самых затратных и значимых покупок в жизни ЦА. Решение о ней принимается максимально взвешенно и абсолютно рационально. Как непротиворечиво встроить в рациональный поведенческий паттерн эмоциональную, алогичную природу бренда?

Мы провели стратегическую сессию и пришли к выводу, что само противопоставление между рациональным и эмоциональным сегодня устарело, и получили инсайт предстоящей кампании: «Счастье — это новое рацио. Сейчас самый умный — тот, кто научился чувствовать. А самый счастливый — тот, кто умеет думать». Разработанная годовая коммуникационная стратегия продвижения позволила структурировать развитие всех коммуникаций во времени и каналах. Основное целевое восприятие бренда для первого флайта мы определили так: никакой немотивированной восторженности в коммуникациях, никаких пустых обещаний — «Счастье» можно продумать, измерить, выбрать и купить. Невозможно только ошибиться. А чтобы обещание «Счастья» не было голословным, подкрепили его конкретными функциональными преимуществами.

Рекламная кампания выполнила все заявленные коммуникационные цели на первый квартал года — сформировала привлекательный образ в восприятии ЦА, добилась заданных показателей роста узнаваемости и поддержала необходимый уровень продаж. «Счастье» стали покупать больше и охотнее. 

Рынок московских новостроек продолжает насыщаться объектами, многие из которых идентичны по характеристикам. Чтобы выделиться на фоне конкурентов и стать top-of-mind для своей целевой аудитории, бренду необходимо убедительно апеллировать к чему-то еще помимо функционала. У «Счастья» есть для этого все необходимое, надо лишь правильно это использовать — сейчас и в будущем.

 

Команда: исполнительный креативный директор — Денис Шлесберг, старший арт-директор — Ирина Цветкова, старший копирайтер — Елена Ионова, директор проектов — Ксения Гневушева, менеджер — Елена Барыкина.

08.2019