Настоящее в Раменках

Квартальная застройка в современной Москве зачастую подразумевает ревитализацию бывшей промзоны. Раменки — район с принципиально другой историей и репутацией. Он находится в ЗАО, который на четверть состоит из зеленых массивов и речных долин. Здесь никогда не было промышленных предприятий — раньше росли леса и цвели сады, а в советское время расцвел МГУ и посольские городки. Вдобавок к прекрасным природным данным академический бэкграунд обеспечил ему развитую инфраструктуру и транспортную доступность. Ключевые характеристики Раменок — гармония и статус.

Сегодня привлекательный для жизни район стремительно застраивается. Для нового ЖК бизнес-класса на Винницкой улице было необходимо позиционирование, которое отстроило бы его от многочисленных сильных конкурентов: нестандартных для категории, новаторских и поэтичных русскоязычных брендов и модных «прозападных» брендов, подчеркивающих свою премиальность за счет латинизации. Было понятно — чтобы выделиться, надо предлагать нечто совершенно иное.

ЖК на Винницкой — это 4 корпуса (30 секций) переменной этажности на 6 гектарах, объединенные в два замкнутых контура. Половину территории — 3 га — занимают благоустроенные внутренние дворы-парки. У комплекса эффектная современная архитектура, своя инфраструктура на первых этажах, вместительный подземный паркинг и большой выбор планировок — от компактных студий до уникальных форматов квартир.

Проанализировав локацию и ситуацию на рынке недвижимости, изучив позиционирование конкурентов и опираясь на RTB проекта, мы определили ядро целевой аудитории — увлеченных прагматиков — и сформулировали инсайт: «Жизнь в современном городе — это жизнь в планах на будущее. Завтра мы найдем life-work balance, будем чаще видеться с друзьями, получим второе высшее образование и пробежим марафон. Планы помогают нам двигаться вперед. Но зачастую так и остаются лишь планами».

Новый проект создает все условия для того, чтобы его аудитория имела возможность жить в настоящем, воплощая мечты в реальность каждый день.

RTB, переведенные на ценностный уровень, дали неожиданно сильный эмоциональный эффект. А сам проект получил бренд, способный впечатлить даже прагматика (а значит, кого угодно). Ясное и простое на первый вгляд имя — «Настоящее» — включает в себя много всего сразу — и естественное окружение, и искренность, и подлинное качество, и умение жить, гармонично сочетая рациональное и эмоциональное, природное и городское, общее и частное. Дескриптор позволяет разыграть карту престижной локации. Коммуникации бренда генерируются практически сами, становясь естественным продолжением его философии. А лаконичность и дозированная эмоциональность становятся основой для визуального образа сбалансированного современного бренда.

Помимо бренд-позиционирования и бренд-платформы (нейминг, логотип, бренд-лайн, фирменный стиль), для проекта были разработаны: коммуникативная стратегия годового продвижения, креативная концепция стартовой рекламной кампании, брендбук, презентация проекта и брошюра. В результате на рынке появился небанальный, запоминающийся бренд с убедительной ценностной составляющей и системой коммуникаций, которая способна оставаться актуальной на протяжении всего срока активных продаж — учитывая масштаб проекта, это не менее 3-4 лет. И это по-настоящему здорово.